媒体报道

消费品增长冰火两重天,品牌商制胜应从品类管理入手

*本文作者郑淯心 转载自经济观察网


疫情中,很多公司在考虑“接下来的6个月”里将会发生什么?“新常态”会是什么样子的?在这个充满不确定因素的环境下该如何采取行动?5月9日,贝恩在经济观察报首发《品牌如何制胜后疫情时代》报告,其中提到财富500强企业中有超过50%是在衰退期建立的,这也为当下疫情中受到挑战的企业提供了参考。


报告提到,疫情对消费习惯有极大改变,改变分为短中长期影响,其中,长期影响包括消费者线上购物习惯将延续、直接面对消费者(D2C)渠道继续高速增长、同质化的线下渠道和户外卖点难以维系,消费者对健康相关品类的需求将持续下去。另外,由于消费者的收入受到影响,使得财富更加两级分化,短期内价格敏感度提高,消费者仍然对经济前景保持谨慎态度。

关键消费品增长冰火两重天

贝恩认为,新冠疫情令中国经济遭受巨大冲击,创下1976年以来最糟糕的季度经济表现,主要经济指标均大幅下滑,2020年一季度国内生产总值(GDP)同比下降幅度为6.8%,消费品零售总额同比下降幅度为19%等。

随着疫情的有效控制,复产复工和市民出行已经呈现复苏迹象,据贝恩调查,截至4月中旬,绝大多数大城市的商区客流量恢复了70%以上,通勤人流量恢复到正常水平的80%左右,企业和员工复工率超过90%,为消费复苏提供了基础支撑。

疫情中,关键消费品类的增长出现“冰火两重天”。贝恩把消费品表现分为三类,第一类是曾出现爆发性增长、目前仍保持增长势头的品类,如食品、非处方药和饮料;第二类是曾受到冲击、目前正迎来反弹的品类,如办公用品、通讯工具和家庭护理用品;第三类是曾受到严重冲击、目前仍停滞不前的品类,如烟酒、美妆、珠宝、服饰、汽车、建材和石化产品等。

对于消费何时能恢复到去年同期的水平,贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品零售业务资深领导邓旻对经济观察报记者称,消费恢复程度要依据未来疫情的控制情况和消费者收入水平来判断,随着疫情逐步得到控制,有些行业可能会存在报复性消费的情况,比如娱乐、餐饮、旅游等,因为这类是属于刚需且前期需求受到压抑的产品。目前来看,消费者对新冠疫情整体持乐观态度,预计在第二季度末第三季度时,大部分消费能恢复到去年同期的水平。

品牌如何发力

由于不同品类受疫情影响的程度不同,加之消费者行为变迁之间存在差异,因此,品牌将经历不一样的发展路径。贝恩认为,品牌商需要掌控实时市场变化,积极管理品类恢复。

对于短期冲击长期利空的品类,贝恩建议这类企业以现金为王;对于短期冲击长期会逐步恢复的品类,如饼干、口香糖、巧克力、即饮茶、牙膏牙刷、宠物食品等,贝恩建议全力加速发展;对于短期冲击、长期稳定的产品,如啤酒、彩妆等,贝恩建议采取更加激进的措施如打折等,类似于小卖店这种在疫情中短期爆发增长、长期衰退的品类,贝恩建议在临近领域寻求发展;对于短期爆发增长、长期保持增长动力的产品如消毒用品、运动服饰、个人清洁用品等,贝恩建议促进品类扩张。

结合对疫情中成功发展的品牌的观察,贝恩从五个方面对品牌的发展提出了建议

> 在产品服务方面,利用生态体系数据形成对消费者的独到见解,扩充数据能力,识别消费者需求,并为此量身打造产品或服务

> 加快全渠道转型,尽可能全面执行线上渠道或者多渠道策略,确保消费者能够买到产品

> 评估营销渠道有效性和数字化的作用,合理调整营销支出

> 更新未来愿景和计划,与疫情爆发相匹配

> 运营模式方面,投资数字化能力,转变组织和运营模式,倡导敏捷工作方式

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