媒体报道

“个众营销”时代,寻找品牌新链路

*作者钱丽娜、石丹,转载自商学院

2020年突如其来的疫情把一头雾水的CEO们赶进了直播间。林清轩创始人孙来春开创了CEO直播的先河,格力电器董事长兼总裁董明珠、复星集团董事长郭广昌、携程CEO梁建章纷纷走进直播间“叫卖”,郭广昌开卖5分钟,就售出一只28800元的Lanvin女包。

这一时期,无处可去的消费者则把更多的时间放在了短视频和直播上,某机构发布的报告中显示,根据QuestMobile的调研,在2020年春节期间,中国消费者平均每天上网6.8小时,较2019年同期增长21.4%。此段时间里,直播和短视频平台日活用户达到5740万名,比去年同期增加38%。消费者每天在短视频平台上花费的时间也达到了105分钟,较去年同期增长了35%。

刷抖音、看快手,在淘宝直播云逛街成了重要的娱乐方式和社交方式。这些行为发出的信号是:内容营销的大时代来临了。

面对汹涌而来的浪潮,我们要思考的是,直播虽然缩短了品牌和消费者之间的距离,但直播的退货率很高,会员的互动性也不佳。从直播成交到完善履约,考验的是企业数字化建设的能力,品牌要做的是从直播向全面的数字化转型。

数字化转型的困境

品牌营销的本意来源于两个词汇,一是品牌,用标志和标语来定位自己在市场上的独特性;二是营销,将上述的独特性通过消费者价值创造传递出去,建立用户关系,从而获得销售增长。

在《连接营销》一书中,作者提出一个问题,如今营销的关键指标发生了哪些变化?以往广告的浏览量与业务目标并没有直接关系,而如今的营销目标则要与战略目标更关联、更及时。


构成客户生命周期的典型阶段并没有变,依然是决策过程、引导、使用和分享四阶段,但是表现形式发生了改变。


> 在数字化时代,用户的决策路径开始从口碑分享开始,而不是从广告开始,那么广告投放还要做吗?

> 对美妆品牌、婴幼儿奶粉、电子消费品的引导销售起作用的关键人群分别是谁?

> 专家、明星、KOC、主播还是用户,他们在消费引导中各占多大的权重?

> 如何迅速捕捉用户在使用阶段的体验,用户从中获得了哪些独特的价值?

> 能否把用户的分享变成下一步的宣传?

> 当一个完整的客户生命周期完成后,能否增强品牌号召力,从而降低获取新客的成本?

这些问题仅仅是品牌数字化转型中遇到的冰山一角。

数字化的愿景很美好,但现实很“骨感”。贝恩公司在《GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》报告中,针对全球1200余名企业高管的最新调研发现:60%的高管反映其面临的最大难题正是缺乏清晰的大数据应用战略。事实上,尽管许多品牌积累了海量的数据资产,但对于诸如谁是品牌未来的核心消费者,如何拆解增长的关键驱动因素,如何选择竞争的主赛道等关键问题,仍缺乏有效的大数据分析框架。

就从直播这个现象来谈企业的数字化建设,贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻说,品牌在一拥而上做直播时,并没有想明白直播要达成怎样的目的。仅仅是卖货,还是通过直播与核心消费群做深度沟通?直播渠道和其他的线上线下渠道有怎样的关系?如何衡量效果?怎样做全渠道的配合?这些问题需要加以综合考量,才能做成好品牌。

众引CEO茹炯认为,无论是店铺自播还是请头部主播,都会有成本,头部主播往往会将一些产品的价格砍到成本价以下。好处是,当品牌力不强时,大主播可以拉新,这对店铺流量和搜索排名有好处。但直播引流只是开始,那些引入的客流会发生各种行为,购买、收藏、浏览等,这些数字轨迹都需要记录下来,细化分析。“电商流量来得快去得也快,如果没有完整的数据服务支持,几天后销量就会恢复如初,导致直播带来的ROI(投资回报率)不高。因而在直播后的一两周之内,是企业做好流量承接规划的关键时期。”

从以流量为中心到以客户为中心

普华永道在《品牌如何在竞争激烈的市场中脱颖而出》的报告中提到,品牌认知度的竞争从未如此激烈过。数字时代下的新进入者正在利用精湛的技术和贴近消费者的方式,不断降低市场准入的门槛。

对于那些在差异化竞争中迷失方向的企业,问题的很大一部分原因来自于无法与客户建立良好的关系。在普华永道的一项消费者调查中,73%的受访者表示,客户体验是他们做出购买决定的重要因素之一。事实上调查显示,消费者愿意为高质量的客户体验支付高达16%的价格溢价,且能够提升他们对品牌的忠诚度。

随着竞争的加剧,品牌主需要重新思考和定义“客户”。“客户”不再是流量的代名词,个体在高倍数字显微镜下被无限放大,展示出微观世界的丰富多样,每一个多样性都被贴上不同的标签,构成千人千面中的那一个个面。

可以说,营销正在从大众转向小众,再向微众和个众延伸。借助数字化,品牌主需要对“个众即大众”有一个全新的认知。个众的存在,意味着某一类群体的需求可以拆分到最小单元,标签特征更鲜明,企业营销的精准度将大大提升。

如何实现个众即大众

当运营的关键点在“人”时,品牌方需要围绕策略人群做更加具象的描述。品牌的增长不能单靠前端的广告投放,关键是要实现对目标人群全链路的触达,包括搜索、推荐、买点等。

邓旻说,贝恩因此而发展出全新的品牌增长方法。

| 首先,洞察品类增长规律

撇开经验主义,以全域数据为支撑,重新认知关于品类增长的本质问题。例如品类的消费者展现出什么样的消费行为特点,他们是 “品牌忠诚”还是“多品牌偏好”?品类发展增长是靠渗透、复购还是客单价升级驱动?

贝恩中国消费者报告结合线上线下全域数据的持续研究发现:美妆(包括护肤品和彩妆)类目消费者“三心二意”的特点突出。消费频次越高的消费者,多品牌偏好越明显。天猫平台的线上数据也验证了该规律。对于美妆行业品牌而言,相比培育忠诚消费者,提升消费者渗透的重要性突显。

| 其次,识别品类核心战场

在明确品类增长规律的基础上,品牌应进一步基于消费者行为,寻找决策因子,并据此形成品类群落,进而洞察主要竞争群落和高发展潜力群落,从而识别品类核心战场。

传统的市场划分方法,通常基于产品基本属性,贝恩公司提出的增长解决方案是“基于消费者行为的品类群落划分”,通过梳理消费者的决策因子,帮助品牌洞察以消费者为中心的市场竞争格局。现实中,许多产品拥有几十个维度特征。品牌要从这几十个维度中找出那些影响消费者决策的关键特征很是挑战。邓旻说,“当我们在品类群落划分的基础上叠加策略人群、购买渠道或所处地域视角,将得到更多维度、更高清晰度的品类群落。”

比如某洗发水品牌利用品类群落划分重新定义战场。基于一百余个品牌历史消费者的交叉购买行为分析,通过适用人群、价格段、各类功效、产地等二十余个标签,品牌识别出以下三类决策因子:适用人群(成人、儿童)、价格定位(大众、高端、超高端等)和部分主要功能(去屑/非去屑、香氛/非香氛、修复/非修复等)。

基于决策因子,线上洗发水市场最终被划分为八大群落。该品牌的目标市场集中在群落1、群落4和群落5。在群落1中,该品牌优势明显,稳居市场第一。在群落4中,该品牌GMV位居行业第四,与第二和第三名品牌份额差距不大。在群落5中,品牌市场份额位居第二。结合不同群落的增长态势,品牌明确了两大战略重点:加大对增长势头良好,竞争格局尚未板结的群落4和5的战略投入;适当缩减对领先优势明显,但消费者需求下滑的群落1的投资。

“通过这种方式,我们看到,对品牌A来说,它原来只是从产品角度出发,以为是跟某几个品牌竞争,但其实,它可能只是在高端和去屑类是领导者,且在这个品类中品牌A也不是最大的。而在一些竞争最激烈或者说市场潜力最大的几个品类当中,它只占有很小的市场份额。明确了竞争者到底是谁,才能对人货场进行有效的匹配。这种方法论可以从消费者的视角来构建一个千人千面的销售策略。”邓旻说。

这样的基于消费者行为的品类群落划分,除了指导品牌的战略决策,还为平台玩家驱动品类成长提供了新的思路。

阿里巴巴大快消和服饰风尚总裁古迈认为,品类的成长在任何平台都有自己的规律,如何利用互联网的方法重新解构一次,挑战巨大。“原来设定的商品标签以功能性为主,可是未来随着消费者的多元化和个性化,需要更多的标签。原来的品类标签实在是太少了,消费者的需求标签一旦与商品品类挂钩,我认为机会巨大。”

目前的消费者是以泛人群为基础设置的,比如妈妈人群、宠物人群、运动人群,为他们设置一站式购物。而这些人群在古迈看来,理论上应该可以创建出更多的细分人群和细分品类,这将是互联网的一次巨大的机会。古迈说,“互联网是一个试错成本最低的地方。算法很依赖商品的多样化标签。未来新品和特色商品将围绕标签做更多的加权,让它的触达机制更完善,通过搜索、推荐,甚至社交沟通、内容端的沟通发挥作用,以此完善消费者的需求。”