聚焦中国

贝恩合伙人邓旻:从进博会看中国消费品市场机遇

今天,以“新时代,共享未来”为主题的第三届中国国际进口博览会正式拉开帷幕。作为“买全球、卖全球”的国际贸易盛会,第三届进博会不仅是进口商品、技术和服务集中展示的大舞台,还承载着助力全球产业链供应链保持稳定、助力世界经济恢复增长的使命。

值得关注的是,在本届进博会的所有展区中,消费品占据了面积最大的展区,聚集了全球800多家企业,例如欧莱雅集团、优衣库、强生消费品等,都带来了专为中国消费者定制的新品首秀。

贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席邓旻表示:“大品牌以规模化生产的方式来主导消费市场的时代已经一去不复返了。在中国,新兴消费者引领并主导了新的需求,他们越来越关心消费能够对他们自身,无论是身体上还是心理上的健康以及享受带来怎样的改变,这种改变使得他们站在了消费市场的中心。”


近日,邓旻在接受《中国国际电视台》(CGTN)专访时,分享了中国消费者行为趋势。他还在由《第一财经》举办的“未来商业秀”上发表了《消费市场的变与不变》主题演讲,探讨了大品牌应该如何把握“中国机遇”再出发,致胜疫后 “新常态”

消费结构调整优化
推动中国市场升级

中国国际电视台:经济复苏带动了消费结构调整和升级,作为消费品领域的专家,您观察到哪些新的消费者行为和消费趋势?


邓旻:早在疫情发生前,许多消费趋势就已经存在,但疫情起到了加速这些趋势发展的作用。这里,我想谈三个主要趋势。

第一,消费者需求碎片化。伴随新消费族群不断涌现,无论是90后还是00后,小镇消费者还是“宅经济”下诞生的游戏族群或二次元族群,将会促使消费品品牌增量的产生,带来一系列“新势力”消费品牌。与此同时,新兴消费者对于新需求将起到越来越大的主导作用,在此背景下,品牌凭借规模化生产主导消费市场的时代将一去不复返。

第二,消费行为两极化。如今,越来越多消费者追求 “极致奢侈”或者“极致的性价比”,中端市场不断被挤压。形成这一现象的原因与过去20年全球以及中国居民的可支配收入增长有关:收入顶尖的5%人群以及迈过贫困线、进入初级中产者是可支配收入增长最快的人群。随着人群收入增长持续分化,这一现象将成为“新常态”。

第三,数字化进程加速。线上渠道不仅承担了销售的功能,而且在消费者认知、兴趣、购买、成为品牌粉丝等各个环节中扮演了关键角色。因此,线上渠道已经成为了消费者和品牌互动的链路的重要组成部分。如何更好地运用数字化技术进行线上布局,打通并且完善消费者触点,是广大品牌亟需解决的问题。

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变中求胜:贝恩给予大品牌的致胜秘诀



贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻在《第一财经》举办的“未来商业秀”上发表《消费市场的变与不变》主题演讲

1.重视可持续发展的商业模式

贝恩近几年开展的消费者调研显示,消费者越来越重视消费行为对自己、对他人、对整个社会带来哪些影响?因此,企业在规划未来商业模式时,应当把可持续化的要求融入其中。

首先,增强供应链的产能和灵活性。不管是食品饮料还是其他消费品类,伴随消费者对原材料的可追溯性要求越来越高,上游供应商的相对话语权会增长,此外,企业还需要将货源充足性、紧急备货能力纳入考量标准,不断完善供应链的灵活性。

其次,建立良好的渠道合作伙伴关系。渠道方面,新冠疫情影响下,传统大卖场得到短期提振,但是,放眼未来,其增长和利润率会受到持续挑战。由于消费者的需求趋于专业化,和健康、生活方式相关的专门消费品和零售店,未来利润池上的话语权会越来越高。对此,企业须与后者建立良好的合伙关系,实现可持续发展;此外,应当重视有信誉、更加有资本能力的头部经销商。

2.平衡增长、创新和保持现有业务

实践中,许多品牌对贝恩表示,如今,任何新想法或者新的商业模式、产品和品牌创意常常会受到现有生意的掣肘,公司的创新团队无法兼顾存量生意和增量生意:创新没有办法在组织内部得到很好的孵化。

对此,我们认为,企业增长并非只是推出新品,或者拓展现有品类。身处充满不确定性的动荡时代,很多增长机会来自于优化现有业务效率,既让存量团队专注现有业务,又能进行适度创新。

3.修炼内功,提振企业软实力

“打铁还需自身硬”,对于广大企业和品牌,贝恩建议,培养人才梯队、坚持科技赋能是当下最重要和迫切的任务,具体包括:完善员工团队和基础设施建设,发展数据接口技术,增强数据能力,从而平衡规模和敏捷。