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哈佛商业评论 | 全球通胀下,贝恩给企业的五条定价法则

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陆浩文(Thomas Luedi)是 贝恩公司资深全球合伙人、大中华区可持续发展业务主席


日前,外部通胀已经成为央行重点关注的一大问题。《2021年第二季度中国货币政策执行报告》中指出“全球通胀普遍走高,通胀预期明显升温”,并认为“通胀上升能否持续尚待观察”。


具体看,7月我国PPI同比增速再回9%,大宗商品价格短期内大幅上涨对于中下游制造业企业的经营形成较大压力。贝恩最新对于全球超过400家工业企业的调研显示,在原材料、劳动力、能源和其它生产资料价格高企与供应瓶颈的双重夹击之下,许多企业的利润被摊薄。

由于大宗商品价格发力,某食品制造商的利润缺口达到了2亿美元。此外,某建筑产品制造商的销售额创下20年新高的同时,利润却跌至20年的低点。贝恩分析后发现,由于每周价格巨幅波动以及供应链频频延迟,该制造商某个长期以来收益可观的主力分销渠道已经陷入亏损。还有许多B2B公司在新冠疫情期间向客户提供价格优惠,即使没有受到通胀影响,优惠价格也已经不堪重负。


值得注意的是,贝恩发现,比起大型企业,中型企业(年收入在50亿美元以下)尤感切肤之痛:这一类企业的供应链遍及全球,但往往未能建立起相对应的能力,从而无法保证定价能够跟上市场变动。


前有通胀,后有延迟交货,为了应对日益严峻的冲击,贝恩观察到,不少公司采取了提价的方法。比如,金伯利提高了北美消费品的零售价,涨幅为5%至约10%。此外,由于钢价上涨,海克利兹的空调设备平均提价15%。倍耐力和优科豪马轮胎,以及劲量电池也不甘落后,纷纷提价。然而,小幅涨价等措施只是杯水车薪,无法抵消价格上涨的影响。比如,虽然某园艺设备制造商去年的收入明显增长,并且三次提价,近期仍面临巨大的利润压力。


想要跑赢通胀,企业应当如何布局定价策略?贝恩建议,首先,CFO需要全面分析公司当前的利润情况,并且快速评估通胀敞口。比如,立足不同的客户和产品,分别模拟相应情景下的利润变化情况。其次,建立明确基准,从而为后续的正确调价行动奠定坚实基础。上文中提到的某食品制造商基于客户排序,厘清对应的重点分销渠道后,从数千个SKU中挑出20个重点SKU,提前90天向客户发出涨价通知。其他领先企业则会根据客户利润率或合同续约日期来梳理工作重点。最后,如果企业拥有自有销售团队,那么还应当为销售代表建立与新的价格战略相匹配的客户指标和激励措施。


实践中,凭借有的放矢的精细定价计划,企业不仅能够改善经营状况,还能有效维护客户关系,达成长期、可持续的合作。对此,贝恩为广大企业总结了五条定价法则:


1、注重差异化


基于服务成本、历史表现和单个客户或客群对公司贡献的价值等因素,大胆放弃低价值客户,拥抱更有吸引力的客户或客群。在定价时,注重个性化和差异化,精准施策,而非不加区分的“一刀切”式方法。


2、以价格换利润


做好两手准备,在直接涨价被拒绝时,提供其它方案与客户协商。比如最低销量保证,捆绑销售,以及积极提高服务水平。


3、落实合同条款


仔细梳理每个客户的合同,估计各项条款相关价值,并且为员工提供相关数据和话术,从而胸有成竹地参与价格攻坚谈判。此外,许多公司的合同条款中都设有应急方案,然而并不是所有公司都会真正落实。对此,贝恩建议,企业要提醒客户注意那些在新冠疫情期间豁免的条款,以免未来客户措手不及。


4、减少利润漏损


贝恩和Pricefx的全球企业分析表明,工业企业在发票外折扣和漏损方面的收入损失高达6%。所以,在与通胀指数挂钩的直接涨价之外,企业还须制定清晰的政策,明确有哪些导致利润漏损的客户行为,比如加急订单和小批量订单。部分公司还可以对燃油、加急物流、库存保管和延迟付款等服务收取附加费用。


5、调整产品组合


通胀时期,企业在掌握客户层面的利润率之外,还须重视产品组合,掌握SKU层面的利润率,并且贯彻优胜劣汰的机制,不断提高经营效率。