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爱宠懂宠,成就宠物消费者双生命周期:贝恩x天猫发布宠物品牌会员策略白皮书

吸猫撸狗、携宠社交,越来越多的宠物正在走入中国家庭,成为密不可分的一员。养宠,已然成为一种全新风尚,也同时铸就了新消费时代中蓬勃发展的“它经济”。

那么,宠物行业目前处在怎样的发展阶段?未来面临怎样的市场趋势?各大品牌又应如何做好战略布局?近日,贝恩公司携手天猫发布宠物品牌会员策略白皮书。聚焦国内宠物市场,致力于帮助品牌洞察行业趋势,奋楫扬帆未来。


配图一:《爱宠懂宠,成就宠物消费者双生命周期旅程——天猫×贝恩 宠物品牌会员策略白皮书》

9月23日,贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻受邀出席白皮书发布会,并发表主题演讲《“它经济”持续升温,宠物行业新洞见》。邓旻总结了宠物行业的三大趋势:量价齐增,消费精细化,新兴势力涌现,并表示市场的发展带来了激烈的竞争,对于品牌而言,是机遇也是挑战。


量价齐增:宠物数量宠均消费驱动市场增长


数据显示,截至2021年,中国宠物狗和宠物猫总数已超过1.1亿只,并且数量仍在稳步增长。同时,随着人均收入和消费水平的提高,消费者在每只宠物上的花费也逐年增加,“宠”均消费同步提升。萌宠数量的增加和“宠”均消费的提升成为中国宠物市场的两大引擎,共同助推宠物经济快速崛起。

见微知著:人宠关系提升带动赛道细分


贝恩发现,伴随人宠关系不断加深,宠物消费也从满足宠物基本需求延展至生活乃至情感层面,使用场景日渐丰富,产品需求和定制化程度都有所提升。

对于宠物食品,精细化喂养的趋势正加快成型:有约70%和50%的受访消费者了解过宠物功能粮和冻干/双拼粮产品,在这之中,又分别有约60%和70%的宠物主愿意为自己的“主子们”掏腰包买下对应类别的宠物食品。对于宠物用品,不论是家庭使用的智能设备,打扮宠物的萌宠服饰,还是携宠出行的相关工具,都已步入增长的快车道。对于宠物药品,精细化正成为重塑赛道的关键力量:“专宠专用”药品在整体驱虫药GMV中占比高达80%,市场规模已达通用药品的4倍。

风起潮涌:细分赛道成长推动新生势力兴起

与此同时,越来越多的新品牌以细分赛道为切口,涌入宠物市场:2019-2021年,宠物食品和用品品牌数量激增34%。新生势力的涌现导致宠物食品和用品的头部集中度略有降低,2019年位于前10的品牌中,仅三成能在两年后维持市场份额。由此可见,即便对于头部品牌,在风起潮涌的宠物行业中,想要长久保持自身领先优势也绝非易事。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为:“宠物千亿赛道没有跑出百亿的品牌,有很大程度是因为宠物品类的教育仍然缺乏、行业法规尚未完善、诸多品牌方面临拉新+复购的难题。”

对于以上问题,贝恩建议,品牌应当从依靠流量转向“以人(消费者)为本”,围绕直面消费者(DTC)打出一套涵盖“品牌-产品-体验”的组合拳,赋能广大宠物品牌完成从1到10的蜕变。而会员运营,则是促成这一蜕变、撬动品牌资产建设的重要引擎。

因此,白皮书基于品牌DTC(直达消费者)的业务模式,创新地提出在起步、发展、扩张三大阶段中不同的会员运营模式,并结合四个步骤,一定位置、二看指标、三优运营、四搭组织,制定以消费者为中心的会员策略,提升品牌可持续运营的有效人群与消费者全生命周期价值。本次白皮书的亮点包括:

1、首次公布天猫独家平台工具及多赛道案例,手把手助力品牌提升服务体验

2、揭秘宠物品牌从1到10的三大组合拳

3、首度解析会员运营“能力七巧板”

我们相信,依靠数智化平台及工具辅助消费者需求洞察和唤醒,精准投放,增加复购和粘性,凝聚品牌力量,做好会员运营,转流量为留量,才能让品牌产生源源不断的内生增长动力。

展望未来,天猫和贝恩公司将基于品牌DTC业务发展模式,深耕人宠关系数字化建设,继续助力宠物品牌实现跃迁。
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