媒体报道

爱上香奈儿

《环球企业家》 2010年1月7日
记者:丁天

2月3日,香奈儿创意总监卡尔•拉格斐(Karl Lagerfeld)带着本年度的高级手工坊“巴黎-上海”系列,现身新开张的上海半岛酒店精品店。这个屡屡用大手笔推翻奢华极限定义的时尚品牌,这一次借用的“道具”则是上海的一众地标:搭于黄浦江上、与外白渡桥平行的85米长浮桥变成了T台,一面全透明的幕墙则让整个浦东陆家嘴成为了秀场的终极背景。这是被誉为“时尚大帝”的卡尔第一次来到上海,而他的高级手工坊系列每年都会选定一个城市作为灵感来源和秀场地—第八次世界巡游,他直指世界瞩目的中国。

再善于出新的时尚人士也不能背弃世界中心的转移。种种迹象表明,欧洲将会变成旧世界,而美好新世界的代表将以中国首当其冲。中国的奢侈品市场在过去五年间一直以20%以上的速度保持增长,危机后此势态更显得鹤立鸡群。世界奢侈品协会最新数据结果显示,截止12月中旬,中国奢侈品消费总额已由今年1月的86亿美元增至94亿美元,全球占有率27.5%。贝恩咨询公司预计,中国大陆奢侈品市场在今年将上升12%达到96亿美元,更将在明年增至120亿美元,超越日本成为世界奢侈品消费第一大国。

虽然日本市场近期衰退连连:先是意大利品牌范思哲全面关闭了在那里的专营店,后有全球第一奢侈品集团LVMH收回扩张计划、重新评估在日本的业务,但不可否认的是,众多奢侈品牌正是曾经藉由日本领略了亚洲人的消费心态,其炫耀式的消费氛围是世界范围内无可比拟的—财富拥有者愿意付出金钱来换取多于实际功能的形象,从而晋升为成功的代言人。

而日本模式对当下依然存有重要的启示:通过高调的奢侈品消费以展示个人成就的行为不会随经济衰退而消失,每个时期都有新的等待加冕的无冕之王—奢侈品就是其中不可或缺的装饰,崛起中的中国尤其如是。“身份凸显这个购买驱动力,在中国虽没有日本来得那么明显,但绝对是有这样一群尝试型、探索型、体验型的消费者。他们的兴起将是奢侈品消费的中坚力量。”全球领先战略咨询公司摩立特集团高级项目经理王佳茜对《环球企业家》说。为体验进行支付,在过程中形成忠诚度—看起来,奢侈品牌和中国未来潜在成熟的消费者,正在互相进行一场乐此不疲的博弈。

圈地运动

香奈儿当然不会放松在中国市场树立形象的每一个机会。其在半岛酒店的精品店面积达480平方米,宽敞的空间是艺廊,更似另一个秀场:没有柜台,只有多个沙龙风格的房间分别陈列着品牌旗下的高级成衣、配饰、鞋履、珠宝及腕表系列。

“传统的欧洲贵族感觉和VIP服务是此店特别看重的。”香奈儿中国区市场部人员对本刊表示。事实上,此间香奈儿精品店从某种程度上可以看作奢侈品牌在门店选址上的回归。正是1989年开业的王府半岛酒店让中国的奢侈品零售产生本质变革,专营奢侈品牌直营店的“王府精品购物廊”曾让人趋之若鹜,直到1998年后,奢侈品零售才开始从星级酒店向百货商场和购物中心转移。

而当秀场和展览的时代已经过去,香奈儿此举则可看作是奢侈品牌对消费群体锁定更为精准的信号。各大奢侈品牌无疑意欲给中国消费者制造更多享受和乐趣,尤其是,曾经几乎辨别不出普拉达、古驰、LV之间区别的中国消费者如今已通过各大品牌比肩接踵的购物中心略知一二时,刚刚走出懵懂期的他们需要更多的定位认知、品牌遴选与身份匹配经验。

于是,形象鲜明的独立门户在2009年成为奢侈品牌在中国圈地的优先选项。其在衰退时期保持甚至增加开店频率,是赢得消费者深层信任、并由此塑造品牌忠诚度的重要手段。很多人相信,选择现在开店,可以获得一个新建或重建品牌的机会。

意大利男装品牌杰尼亚是15年前首批进入中国的奢侈品牌之一,近年来,中国成为了该品牌增长最快的市场,目前其在中国大陆35座城市已经开出了73家分店。但尽管如此,它依然决定明年春天在淮海路上开出上海的第二家规模更大、产品线更全的旗舰店。杰尼亚家族的继承人称此举是其销售团队调研后做出的决定,而它针对大陆和港澳市场也采取了明确的差异化策略,比如其年末在香港业已开张的面积达7300平方英尺的旗舰店内,就主要聚焦于运动与休闲系列。

而中国近年来商业地产的发展和一线城市的规划也为这个行业在经济还未全面复苏的当下创造了利好环境。TOD’S与Fendi的旗舰店今年在恒隆广场相继开张,也为这个上海最早的奢侈品牌聚集地进一步开拓了新格局:其早先呈现的满溢之势被今年新辟出的地下一整层所缓解,新空间使范思哲和法国历史最悠久的品牌LANVIN先后得以进入,后者的店中还在珠宝、鞋履和手袋之余添加了男士系列的展示。

另外,一系列供奢侈品牌进一步圈地中国的新空间也正在紧锣密鼓地锻造中。以上海南京西路-淮海中路一带为例,路易威登为首的一批品牌店将于明年春季入场改建后的力宝广场和无限度,而瑞士奢侈品公司历峰集团重新包装后开张的淮海中路796号老洋房也成为了品牌争相入驻的新地标。

中国式亲密接触

体验型消费者在中国奢侈品消费群体中占据相当大的比例。因为奢侈文化在中国传统中的缺失,几乎所有的消费者都需要并渴望以一切可能的形式进行弥补—这逼迫奢侈品牌无形中担当起了一种教育者的角色:推动目标群体尽快实现从体验者至消费者的角色转换。但是一个现实情况是,奢侈品牌在成功完成这一转变后,却往往对其一手打造的消费者的忠诚度难以把控。

这和中国奢侈品消费者的年龄层有关。一般来说,处于25至35岁的消费者在品牌忠诚度上偏低,35岁至45岁才是奢侈品消费的中坚力量。而值得注意的是,中国奢侈品主流消费群体相比欧美成熟市场要平均年轻5至10岁。这导致消费者资产结构中真正的可支配收入并不多,其对外部世界的知识、经验的积累也不够深厚。

“这些领先品牌一般在全世界都是统一的定位、宣传和操作手法。来到中国,就会产生一个存在距离感的尴尬期。”王佳茜说,“而矛盾的是,如果这时前去适应中国消费者,又会给其品牌形象本身带来冲击。”她指出,这就需要拓展针对中国市场的举措,尤其是能提供更多亲密接触机会的针对性体验来弥补。

在终端消费门店里推广产品体验的作用不可小视,这比花哨的单店与门面设计更有效。世界顶级视听品牌B&O今年特别为中国消费者度身定制了红色和金色音响视听组合,为了推广,它在每家中国专卖店内都特别设置了家庭影院体验室,全部采用其智能家庭影院系统,辅以音响整合及独特光效,收效斐然。在去年实现的约5.49亿欧元营业额中,其中在中国开设的17家专卖店销售增长幅度在亚洲堪称最快,北京及上海专卖店的销售表现在全球1146家专卖店中均排名前五位。“提供产品体验是我们亲近中国消费者的一种沟通方式。”B&O亚太区执行董事Lars Myrup对《环球企业家》表示。

而眼下,借助网络成为营造亲密感的另一渠道,这也与中国较年轻的奢侈品消费者相契合。纽约品牌Coach今年10月正式启动了中文网站,其如同一个小型购物搜索引擎,用户可在网上输入价位、需求等标准,从而获得系统推荐的商品。对Coach这样一个每月都会推出新品的奢侈品牌来说,其对宣传渠道和消费时机的追求显然更为迫切。“中国日渐风靡的新媒体环境,使得我们能够利用一些特别的场合和时期来推出一些特别的产品。”Coach中国区总裁兼首席执行官高恩(Andre Cohen)对本刊表示。

“奢侈品短期内虽不会在网上进行大规模销售,但中国大部分消费者热衷于通过各种形式的网站、社区或是讨论区获取产品信息,这就使互联网推广在奢侈品的长期发展中占据了不容忽视的位置。”Lars Myrup说。比如B&O就在中国开设了在线休闲会所,并设置了虚拟博物馆、家庭视听室和咨询阅览室等服务。

而除了实际的体验外,以中国为代表的亚洲市场另一显著特点则是注重情感上的接近度。

曾被质疑将遭受重创的奢侈品牌Coach,在经济衰退时毫不犹豫地投靠了20至42岁的职业女性。这是经过严格的市场调研后做出的谨慎决定,在选取了大量样本和应用了多样调研方法后,如Madison系列这种具有综合功能、大小适中的多用型手袋被更大量地投入市场,而Coach的宣传手册也利用了《绯闻女孩》等在中国白领女性中颇具影响力的美剧。

成效极其显著,Coach的中国消费者再次购买意愿达到了94%,远高于其在美国和日本市场的调查比例。“对Coach而言,我们的品牌正在和消费者形成共鸣。”高恩说。

LVMH集团在年初的莫斯科奢侈品行业会议中指出:这个领域具有一种“衰退免疫”(Recession-proof)特性,而亚洲正是发挥这一特性的重要目标市场。但是,能真正实现这种效应的,则是能在这里同样辐射出强大影响力的超级品牌,或是能够切实触及目标消费者的更细分的价比品牌,非此即彼。

来源:《环球企业家》