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《腾讯评论》2014年10月18日
“表哥”们不敢带表，挤出了中国奢侈品业的“水分”
“表哥”们不敢带表，挤出了中国奢侈品业的“水分”
奢侈品业新现象：中国人终于不再那么爱买了
在人们的惯常印象中，中国人爱奢侈品，并且全球扫货。不过，最近这一年，尽管国人还是全球奢侈品消费最大户，情况却扭转了。著名咨询公司贝恩和意大利高档商品生产商联合会最新发布的调查结果表明，个人奢侈品今年在中国将出现十年来的首次业绩下滑。该调查预计，今年中国的奢侈品销量将下降1%。
那么，会不会是中国人把在国内的奢侈品购物热情转移到国外去了呢？此消彼长嘛，不在中国买，在欧洲买也一样。并不是这样。根据全球最大购物退税服务公司——环球蓝联（GLOBAL BLUE）发布的统计数据，2013年中国游客购物退税消费总额同比增长20％，增幅明显放缓，从2006年开始，这个数据的平均每年增幅是41%左右。很多奢侈品公司的财务情况也证实了这点。标普全球高端消费品指数由行业内80家最大的上市高端消费品公司组成。今年以来，该指数的总回报降幅为11.35 %。
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标普全球高端消费品指数显示，今年开始，整个高端消费品行业都不太景气
中国不再爱买的是腕表这样的男性奢侈品
不过，奢侈品有很多种，可并不是一片惨淡。到底是什么给全球奢侈品行业带来了惨重打击呢？答案是被查出有83块名表的陕西落马“表哥”杨达才这样的人喜欢的腕表等男性奢侈品。贝恩公司去年的详细报告中初见端倪，腕表和男士服装是唯二负增长的种类，前者的跌幅更是达到了11%。
除了腕表，皮具和“拉菲”们在今年也卖不动了。全球最大的奢侈品集团路易·威登刚刚发布了第三季度的财报，结果显示，前三季度皮具部门销售仅增3%，葡萄酒和烈酒部门则销售下跌达7%。这些以前可是在中国最为赚钱的业务部门。
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贝恩的报告显示，男士类的奢侈品13年开始卖得不好，特别是腕表出现了非常大的降幅
支撑起中国奢侈品消费火箭上升的正是这些男性奢侈品
中国人购买奢侈品热情的降低与欧元的强劲等因素不无关系，不过，最大的问题还是男性高端奢侈品不再受到垂青了。在国际上，奢侈品消费一般有个性别特征——女性比男性更热衷购买奢侈品。可在中国却不同，送礼造成的“奢侈品刚需”很强大。贝恩咨询的报告认为，“在奢侈品消费中，礼品馈赠是重要的组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。2010年与2011年，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。但2013年，由于经济下滑和反腐倡廉的影响，商务馈赠急剧减少，节假日的专卖店和大型商场奢侈品消费大幅下降，一些地方政府甚至设点严查礼品卡消费，这导致男士手表及男装品类回落最为明显。”
贝恩把消费者分为了四类，其中“核心消费者”虽然比例只占整个消费人群的15%，却是最有力的，他们究竟是谁呢？是“年均收入80万元以上，多为企业高管、富太太、富二代、企业家、政府官员和社会名流，主要生活在一、二线城市，且有机会经常公务出国或者海外度假。他们追求高品质、奢华的生活方式，购买奢侈品或自用或用于送礼。”试想，一收藏就是十几二十块名表的“表叔”、“表哥”们都东窗事发，男性高端奢侈品行业怎能不受到严重的打击？
跟“表哥”们告别后，中国人对奢侈品的真需求显现出来
长久以来，人们一提到中国人爱买奢侈品，都带着“狂热视角”，似乎“钱多、人傻、速来”。不过，挤走了“不正常”消费之后，真实的需求体现了。
与“表哥”减少同时出现的是女性消费者比例增多，这也和国际一致了
如前文，奢侈品在性别上是有区别的。一般来说，女性更爱奢侈品消费，例如长久以来的一个“传说”是，日本的年轻女性非常喜欢手袋，省吃俭用也要大牌包。这是因为，女性更爱购物，在消费上也更加地冲动。国外的最新研究还认为，这是一种女性配偶保护策略——用奢侈品包装自己的女性对身边的同性们也释放了一个自己配偶与之恩爱的信号，其他女性不会刻意接近一个愿意给自己女朋友买名牌衣服和钻石等奢侈品的男人。
总之，人们看到的是，1995年，中国的奢侈品消费中仅仅有一成是女性，到了2013年，这个比例是五成。
而男性高端奢侈品一受到打击意味着送礼的少了，自用的多了，整个模式在改变。
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总之，人们看到的是，1995年，中国的奢侈品消费中仅仅有一成是女性，到了2013年，这个比例是五成。
而男性高端奢侈品一受到打击意味着送礼的少了，自用的多了，整个模式在改变。
女性消费者在增多
与“表哥”的减少同时出现还有奢侈品出现“降级消费”，物有所值的空气在萌芽
中国人开始不再遍地开花地购买奢侈品，而是有选择地去买。业界观察到的一个现象是，中国人对奢侈品的需求向着两端在集中，也就是要不然是特别高端，要不然是入门级的奢侈品。因此奢侈品巨头在中国受到重创的时候，一些定位在“入门”级别的二三线牌子的销量保持着迅猛的劲头。换句话说，人们购买奢侈品，不再是看它的那个“标签”了，而会看这个东西是否能够彰显个性和品位。对于一些年轻人来说，小众的设计师品牌，个性化品牌更好。
这是一些业内人士所谓的“降级消费”。以前天刚刚在中国大陆市场发售的iPhone6为例。尽管依然有人排队，不过人们的热情没有想象当中那么好。而在之前，中国的手机“黄牛”们很受伤，因为他们拿着iPhone6之后，发现不如预想的那般好卖到可以漫天要价的地步，于是乎，只得降价销售。这个情况当然出乎预料，因为很多人都认为中国大陆的消费者对iPhone6有着不一样的狂热情绪，简直是“拜物教徒”。这是因为，手机的价格不会贵到天上去，稍稍努力下就可以负担，而和大明星、大名人们一起用iPhone系列，也会显得自己特别有档次。不过，当许多更为追求崇尚个性的年轻人发现iPhone成了“街机”之后，当一些国产手机的配置很高价格很便宜的时候，许多人就动摇了。《闪耀的王朝：为什么中国奢侈品消费者的时代才刚刚开始》这本书里，资深的中国奢侈品行业观察者朗登堡也认为，由于旅行和网络，中国消费者知道自己该出多少钱，而且国外的价格更合适。他们也喜欢大牌，但不希望被欺骗。他们希望出合适的价钱。现在追求一种物有所值的风气开始生根发芽。
这是一些业内人士所谓的“降级消费”。以前天刚刚在中国大陆市场发售的iPhone6为例。尽管依然有人排队，不过人们的热情没有想象当中那么好。而在之前，中国的手机“黄牛”们很受伤，因为他们拿着iPhone6之后，发现不如预想的那般好卖到可以漫天要价的地步，于是乎，只得降价销售。这个情况当然出乎预料，因为很多人都认为中国大陆的消费者对iPhone6有着不一样的狂热情绪，简直是“拜物教徒”。这是因为，手机的价格不会贵到天上去，稍稍努力下就可以负担，而和大明星、大名人们一起用iPhone系列，也会显得自己特别有档次。不过，当许多更为追求崇尚个性的年轻人发现iPhone成了“街机”之后，当一些国产手机的配置很高价格很便宜的时候，许多人就动摇了。《闪耀的王朝：为什么中国奢侈品消费者的时代才刚刚开始》这本书里，资深的中国奢侈品行业观察者朗登堡也认为，由于旅行和网络，中国消费者知道自己该出多少钱，而且国外的价格更合适。他们也喜欢大牌，但不希望被欺骗。他们希望出合适的价钱。现在追求一种物有所值的风气开始生根发芽。
这样的真实需求是反腐带来的“奢侈品消费新常态”
从显示“阶级身份”转向更理性的“炫耀性消费”
人们为什么会购买奢侈品呢？荷兰的学者在2011年的时候，有一个很有趣的研究结论：他们发现，这或许和“阶级思想”有关系，人们更倾向于顺从那些带有名牌标签的人，当这些人代表慈善机构请求资助时更乐意出钱，而在其他经济活动中也更愿意去支持他们。这也可以解释为什么各种“表叔”“表哥”们那么喜欢搜集、佩戴名表，到达狂热的地步。
不过，随着年轻一代成长为社会中坚力量，情况有所改变。倒不是说年轻人不爱奢侈品，而是他们更有个性，也更讨厌千篇一律，认为这无法凸显和“炫耀”自己，而不再想当“人傻钱多”的傻子被坑，后者是不可忍受的。
奢侈品不再那么好卖绝对是反腐新常态之一。实际上，这样的转变是奢侈品消费人群的转移，从官商中年群体转向了年轻人，特别是年轻女性。反腐让中国的奢侈品热降温，并让这个市场趋于正常了。
不过，随着年轻一代成长为社会中坚力量，情况有所改变。倒不是说年轻人不爱奢侈品，而是他们更有个性，也更讨厌千篇一律，认为这无法凸显和“炫耀”自己，而不再想当“人傻钱多”的傻子被坑，后者是不可忍受的。
奢侈品不再那么好卖绝对是反腐新常态之一。实际上，这样的转变是奢侈品消费人群的转移，从官商中年群体转向了年轻人，特别是年轻女性。反腐让中国的奢侈品热降温，并让这个市场趋于正常了。
来源：《腾讯评论》