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作者：项安达、康雁、曾丽春
中国消费者普遍认为去银行网点办理基础业务并不方便，而很可能因此放弃和他们有主要业务往来的银行，转而大批涌向能够提供按需定制服务的银行。这对很多零售银行而言并不是个好消息。贝恩公司在其第六份零售银行业务年度报告《忠诚度总动员》中提出，消费者一天下来最惦记的是什么？手机还是钱包？调查结果是手机完胜。贝恩对11,5000名银行客户进行了调查，包括4,000多名中国大陆客户和1500多名香港客户，结果发现一半以上的客户选择了手机，中国大陆和香港客户选择手机的比例更是接近80%。调查还发现，与极少使用手机和数字渠道的客户相比，频繁使用手机和数字渠道的客户更换银行的概率要低40%。相反，频繁使用银行网点的客户更换银行的概率比极少使用银行网点的客户要高出3倍。随着越来越多的银行业务开始走向移动端，银行的挑战主要在于如何确定合理的行动顺序，通过一流的移动体验来满足客户需求，并通过降低银行实体网点的成本来支持数字化渠道建设的投入。
在贝恩调查的17个国家中，有10个国家的移动端互动超过了电脑端互动。排在前两位的是荷兰和韩国。中国大陆和香港的排名也比较靠前。而日本和德国排名则相对靠后，这是由于ATM机和网上银行在日本和德国的接受度较高，所以银行并没有很强的意愿投入巨资去将客户转移至移动端。
整体而言，银行对移动端的投入换来了更高的客户忠诚度。中国大陆客户对通过移动app完成常规交易的满意度比通过银行网点进行此类交易要高出33%以上，香港客户的满意度更要高出75%，而银行网点办理业务引发客户不满的可能性比移动端高出2-3倍—美国、荷兰和韩国等多个国家都存在这种现象。
“我们在美国的经验是，一般银行60-70%的网点互动体验都很糟糕甚至无效，”上述研究的主要作者及贝恩全球合伙人Gerard du Toit先生说，“所以，去银行网点得到的往往是差劲的客户体验，而银行为此付出的成本却更高。显然，按目前这种方法设置的银行网点正在走上一条毁灭的道路。”
因此，一些银行已经设法将存款和现金取款等常规交易从银行网点挪至数字化自助服务渠道，但进展并不一致。比如，墨西哥受访者的平均常规交易数量是荷兰的6倍之多。
对一般的银行而言，最关键的第一步是提高移动体验—快速、直观、方便，能够处理客户的基本需求。很多情况下这将意味着银行需要放弃网站，转向移动app：
1. 2012-2015年间，通过移动端的客户互动上升明显（中国大陆近40%，香港近26%），大有取代电脑端和银行网点的趋势
2. 支付宝和微信等app 正在颠覆银行业的格局，在移动银行领域对传统银行构成了严重威胁。
“你建好了app并不等于客户就会来，”贝恩大中华区金融服务业务全球合伙人康雁先生说，“银行需要有目的地采取行动，告诉客户app的好处，抓住各种机会去鼓励客户使用。”
其次，银行必须提高产品销售能力：
1. 约60%的中国大陆购物者和50%的香港购物者会使用数字和传统渠道来研究和购买商品。
2. 一半多的中国大陆购物者和40%的香港购物者通过移动端研究商品，20%的购物者通过移动端购买商品。这种行为在亚洲尤为明显。
“要使产品研究和购物体验成为移动设备上的一个亮点，产品本身必须要返工，使客户了解起来更容易。内部流程也要做大的调整，以简化整条活动链，”项安达先生说，“这是防止客户隐性流失的关键。在去年的报告里，我们指出有超过三分之一的银行现有客户在当前年度内购买过竞争对手的产品。”
贝恩总结了成功的银行组织必须具备的6项新能力：
1. 具有高标准的设计规程来应对屏幕小、打字速度慢、用户耐心有限等问题
2. 坚持不懈地对产品、流程和客户沟通进行简化
3. 以强大的数据和分析为支持的个性化服务，仅向用户呈现相关的信息
4. 支持随时随地聊天和视频电话的联系方法以及快速的身份验证
5. 开发周期能够与新功能以及客户的期望值保持同步
6. 新运营模式能够为组织带来更高的灵活性，打破内部部门间的隔阂，真诚与外部开展合作
项安达博士是贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务资深领导、金融服务业务联席主席，常驻北京。
康雁是贝恩公司全球合伙人，中国数字化研究院、大中华区消费品及零售业务资深领导，常驻北京。
曾丽春是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务领导团队成员，常驻悉尼。
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