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微博、微信与NPS能产生怎样的化学反应?

作者:丁杰、陆原


事实表明,使用净推荐值系统的企业已经获得了丰厚的回报。这些企业会定期从客户那里获取最近的体验和互动活动反馈;它们通过一两个简单的问题——"你们会将某公司推荐给朋友或亲戚吗?原因是什么?"将客户划分为推荐者、中立者和贬损者,并将结果反馈给员工团队,由专业人士来找出客户反馈问题的根本原因并采取行动来改善客户的体验。推荐者购买的产品更多、停留的时间更长、会将其他客户介绍给公司的可能性更大、且服务成本较低。因此,获取更多的推荐者能够提升一个公司的整体业绩表现。


尽管净推荐值系统是一个强大的工具,但它早已不是客户分享自己反馈的唯一途径。社交媒体的监测和分析则利用了另一种不同的信息流——客户对于公司产品或服务产生的即时、未经过滤的看法。很多公司关注社交媒体的目的不过是监控自己的声音份额或者留心需要客户服务代表出面处理的突发事件,但是这远远不够。在多数情况下,企业仍然在摸索如何系统化地将社交媒体信息转变为营销和客户体验方面的进步,从而提升客户的忠诚度。

社交媒体分析与净推荐值系统可以相辅相成,因此,将两者结合起来为我们提供了一套实用的方法,可以有效地将互联网上看似杂乱无章的用户反馈利用起来。社交媒体通常能够提供客户在某一时刻的原始观点,而净推荐值系统能够获取客户对完整体验的看法,通常能够表明更广范围的客户意图。


例如,一些航空公司的长期客户也许会通过推特来表达他们对某个航班上的一个服务漏洞的不满,但是依然给予航空公司很高的整体评价,而且保持着对航空公司的忠诚度。将社交媒体上的评论与净推荐值系统结合起来可以将客户即时的想法计入客户意图的等式之中。


塔可钟(TacoBell)案例研究:发掘洞察


连锁餐厅塔可钟与数据平台供应商Quantifind合作,从社交媒体上的评论中发现与销售和利润表现相关的信号。塔可钟的社交媒体分析小组利用对社交媒体的分析发掘了一些从未出现在净推荐值系统反馈中的商业洞察,例如:


连锁餐厅中率先推出新早餐菜单的门店在社交媒体上获得了广泛的好评。通过这种反馈,塔可钟可以在还未推出新菜单的门店调整相应的准备工作,使它们能够更好地满足客户要求。尽管净推荐值系统可以抓取正面反馈,看到即时的观点让塔可钟有能力预见到可能对客户体验产生负面影响的服务问题,并采取相关措施来防止问题的出现。


社交媒体上的评论往往集中在一些特定的活动或新菜单的菜品上(比如"五月五日节"的免费早餐),这些信息往往不会出现在净推荐值系统的反馈中。


塔可钟的商业洞察依赖于他们的商业成果,不过现在来想一想,如果一家企业知道一个正在发帖的人是推荐者还是贬损者,这种分析方法将会有多大的能量?净推荐值系统团队和社交媒体团队可以精准定位取悦推荐者的机会,并且能够在负面影响扩大之前就贬损者的反馈采取应对措施。


社交媒体还可以帮助确定净推荐调查应当包含哪些问题?比如说,如果有人在社交媒体上表达了对送餐服务的需求,一家餐厅可以通过净推荐值系统的反馈来了解客户对送餐试点项目的反响,以此来从各种声音中获取有价值的信号。


混搭三步法


那么,这一切从何开始呢?假设一家企业已经有了净推荐值或者类似的系统,它可以遵循以下步骤将社交媒体反馈融入其中:


1、聆听、学习


聆听多个来源的反馈,留心观察消费者情绪的发展方向;探索有助于从混杂的声音中提炼出真正洞察的技术方案


2、行动


从单纯的聆听社交媒体上的评论进化到将社交媒体融入净推荐值系统的反馈中,目的是更快地就商业决策采取行动


3、活化


不要仅停留在处理贬损者反馈的问题。挖掘你的社交媒体数据,找出最大的推荐者并在社交网站内部和外部渠道进行响应。在很多情况下,推荐者在网上的声音更大,因此,要确保你的品牌在他们的讨论范围中。


在很多公司,来自社交媒体、客户调查和客服中心的各种声音由汇报线各不相同的团队处理,生成了独立的故事。社交媒体评论的汇总往往会出现在高管的办公桌上,但很少能够传达到一线团队那里,导致他们无法根据评论采取相关行动。即便是在塔可钟,社交媒体和净推荐值系统在组织架构和数据服务器中也是相互分离的。


因此,对于大多数企业来说,有必要建立一个可以让各个团队分享、响应各自洞察的体系,以此达到相互传授、学习的目的。这样可以帮助管理者对消费者情绪和意图的变化有一个全面的了解。将社交媒体与净推荐值系统结合起来的企业能够更快地利用消费者传出的信号。


丁杰为贝恩公司全球合伙人,中国数字化研究院、大中华区消费品与零售、客户战略与市场营销业务资深领导,常驻北京。
陆原为贝恩公司全球合伙人,大中华区电信、高科技及媒体业务及客户战略与市场营销业务领导,常驻上海。

 
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