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聚焦中国

 
中国智能手机NPS研究报告

作者:陆原、丁杰、理查德•海瑟洛(Richard Hatherall)


性能和功能的双向拓展让智能手机更贴近人们的日常生活,智能手机早已成为生活必需品。2010-2014年间,智能手机出货量每年以超过40%的增长率高歌猛进。中国智能手机市场快速崛起,并已成为全球手机发展的重点区域。然而,2016年全球智能手机出货量与2015年基本持平(同比增长仅为0.6%)。贝恩认为,有绝对数量的跨国公司和中国本土玩家将会在未来遭遇市场“大变天”


贝恩通过调研一二三线城市中的2000个受访者发现,很多品牌的净推荐值(NPS)和年度销售增长存在较大相关性。根据调研,贝恩对中国智能手机市场发展持有如下观点:


1、对用户而言,硬件表现是最重要的购买指标,操作系统/应用与外观设计次之。
2、主流厂商都已拥有较高的品牌知名度。
3、在用户眼里,产品具备两类特点,一是“不可或缺”,一是“差异化”。
4、每个品牌都有其特有的价格覆盖区间。
5、从服务角度看,线下渠道发挥着越来越重要的作用,其中直销渠道在购物体验上略胜一筹;售后服务可以在改进用户满意度方面成为潜在的接触点。


整体而言,市场领先的中国玩家如华为、vivo和小米具有很强的NPS,具体数据为华为51%,荣耀44%、小米40%,vivo则40%。相较而言,国外厂商中,苹果的NPS是50%,三星为25%,HTC则只有20%。因此,NPS成了销售表现的晴雨表。手机厂商需密切关注客户体验和NPS矩阵。


随着设计竞争的不断升级,硬件、应用持续成为最重要的考虑因素。在问及“购买手机考虑的前三个因素”时,78%的受访者表示硬件表现是第一考虑项,60%受访者看重应用功能,设计和外观是第三大考虑因素,占比为58%。随着品类日渐成熟,消费者将更少关注功能,而更看重设计和外观,因为这本身已成为用户主张时尚和个性的鲜明标识。


对于整体NPS而言,品牌口碑、应用功能、硬件可靠是顾客推荐的核心驱动力。根据调研,苹果在品牌、硬件表现、应用几个方面,口碑反馈优秀;华为和荣耀在品牌和硬件表现两项指标中表现优异,在设计和应用方面中等;小米则在品牌、设计、应用、硬件这四项种都表现中等。当然,与此同时,品牌、硬件和应用在满足客户的同时,也非常容易演变成双刃剑,成为激怒用户的导火索。


品牌形象=占领客户心智


华为、苹果、三星可谓品牌认知方面的引领者,但OPPO、小米、vivo、联想和荣耀同样在这方面值得关注。


与三星和联想较为“同质化”的定位相比,苹果和小米的品牌形象非常鲜明。苹果的标签是引领前沿科技、国际化品牌,小米则是高性价比、年轻活力。


国内品牌中,华为和荣耀则更关注品牌对外传递的形象。比如华为强调“领先的本土品牌“,高性价比,而荣耀主打性价比强、质量好;OPPO主打拍照,但vivo则基本很难找出鲜明主张。小米在这方面,持续打造“性价比”和“年轻活力”的形象。比如,在设计和硬件表现上,它敢于对标国际品牌苹果水准,但却在市场上推出其一半甚至1/3价格;在渠道方面,它推出低端红米系列,并且持续用低价作为红米卖点;在传递“年轻活力”这一特征方面,小米构建了米粉文化,并和年轻用户紧密互动。比如通过线上论坛鼓励用户参与产品应用和硬件的设计,为米粉提供特殊优惠折扣或优惠卡。


总而言之,品牌形象是手机厂商品牌策略的关键一步。先前的落后者已经提升到了足够高的意识。然而仍然存在品牌认知差距。贝恩的“价值元素”有助于帮助品牌形成价值定位,助力调研品牌的价值主张的核心元素。


产品差异化是核心“能见度”指标


大量产品要素决定着品牌在用户心智中的位置。比如在贝恩的问卷中提到:“你最喜欢某品牌的五个特点分别是什么?”根据反馈结果,处理器速度、存储空间、屏幕大小和质量、应用位居榜首。


潜在能使消费者感到惊喜的要素包括NFC移动支付、新科技、双卡双待、智能个人助理等。而存储空间、屏幕尺寸和质量、处理速度、设计外观、照相机质量、待机时间等要素,但凡其中有不尽如人意的地方,都可能成为令用户愤怒的导火索。


贝恩的产品管理模块可有效帮助企业找准差异化定位。比如根据表现,为现有商业合作伙伴进行评估分级,确认哪些机会可以改善产品、提升销售收入。



价格卡位决定市场大小


每个品牌都有不同的价格区间策略。华为和联想利用双品牌覆盖更多市场。


从国内外几大厂商的销售来看,苹果90%以上销售额由高端产品贡献,而华为高端占比1/3,中端占比50%,低端市场占比15%;荣耀则低端占比50%,中端占比40%,高端只有10%。联想通过低端产品占有85%的市场份额,余下由中端分占10%,高端分占5%;而moto的中端产品占比50%,低端占比20%,高端占比30%。


具体而言,华为在高收入人群中获得高达78%的NPS,而荣耀则以53%的NPS在中等收入人群中占有稳固地位。由此看来,华为为两个品牌制定了清晰的差异化策略:荣耀面对平均年龄较低年轻客户,而华为面向更成熟的客户。


荣耀通过互联网方式影响中等-低等收入的年轻人,他们更看重性价比,关注音乐、游戏、运动等功能。在品牌推广方面,荣耀选择年轻的明星作为代言人,并在学校举办市场活动。其销售的70%也是通过线上渠道完成的。华为则通过沉稳的产品设计和严苛的质量保证虏获中高端收入人群,销售渠道则主打服务及线下直营。


双品牌策略是覆盖更广受众的绝佳策略。从价格方面,不同定位的品牌可以锁定特定消费人群,为他们的收入和喜好量身定制产品,如苹果和小米的两类不同受众,华为则可以通过华为和荣耀双品牌实现该两类客群的大部分覆盖。


服务:线下、售后齐发力


各供应商都可制定清晰的渠道策略,无论是直销还是代理,无论是线上还是线下。我们可以观察到,小米和荣耀在线上销售方面优势显著,而苹果、三星、vivo、OPPO的线下直营则占据半壁江山。


线下渠道中,促销人员更喜欢直销渠道。因为线上直销和线上分销基本没有NPS的差异,而在线下,苹果、OPPO、联想和三星直销渠道的NPS普遍高出代销的10%以上。因为直销渠道对于客户分层至关重要,供应商需要测试直销渠道的客户体验。


互联网时代,线下渠道反倒越来越重要,也越来越被经销商所关注。华为发布了“千城计划”,旨在扩展线下零售渠道(目前华为已拥有35000家品牌店在中国),同时加强在3线以下城市建立渠道。小米计划在3-4年内建立1000个直营店(目前已有200家),和苏宁合作零售渠道。OPPO和vivo则在2016年进入一线城市,同时在乡村地区进一步渗透。


促销人员更喜欢在线下购物体验中与顾客的产品演示和导购服务。当我们问及受访人员:“当你在线下店购买某品牌手机时,影响你决策的三个因素是什么?”时,除了之前就已决定购买的占比22%外,销售人员的推荐和产品展示位居前列。


由此看出,线下零售是关键战场。通过线下,尤其是直销,可以吸引客户的忠诚度。当然,为了赢得线下战场,需要优秀的产品演示和经验丰富的专业销售人员。同时,贝恩推荐B2C渠道有效方案OMNICHANNEL,它可以帮助定义正确的运营模式,确保线上线下无缝体验。


售后服务同样可以作为重要客户接触点。根据调查,无论是在线服务还是Call center或者门店维修,整体的NPS都远远超过“没有使用过任何售后服务”的受众的NPS。


其实,售后服务还可以增加NPS。有句话讲得好,有接触点就代表有更多机会。厂商需要在每次接触客户的过程中提供最优服务。贝恩的Simple&Digital产品可以帮助企业体会客户体验,并提升之。


贝恩建议:


1、NPS是与企业市场表现高度相关的指标,因此它是监测和管理客户预期的好工具。

2、品牌:品牌需要持续向市场传递相同的认知,但事实上很多品牌还是存在品牌形象聚焦的差距。

3、产品:供应商需要在基本要素方面确保优异表现,在一些额外功能上超出平均水平。

4、价格:定价不同的双产品策略可以保证全面覆盖市场。

5、服务:线下渠道越来越成为重要战场。品牌需要专业人员和良好的产品展示,驱动销售;同时品牌需要把售后服务提升为重要的客户接触点,从而提高NPS。


 
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