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B2B价值金字塔(上):五类价值要素
作者:理查德·海瑟洛(Richard Hatherall)、Priscilla Dell'Orto

一天周六,某公司的首席运营官心情不错。上周,她代表公司进行了总价值数百万美元的车辆采购谈判。为奖励自己,她打算买一辆敞篷跑车,准备周末开出去玩。自己的消遣购物和公司采购,性价比的考虑肯定不同,不是吗?

但这两种考量的差别或许并没那么大。为公司进行批量采购,肯定要考虑价格、质保、服务等客观标准,但其他更主观的判断标准也会起作用。例如,采购的车辆必须符合公司的品牌形象,设计和操控应满足驾驶者和乘坐者的要求,尤其是为高管配备的高端车。

在现实中,B2B交易和个人消费决策的差别,并没有那么确定。B2B供应商的确要满足一些条件,如优化报价、符合规格、遵守法规和商业伦理。企业采购团队则会严格评估供应商,并进行总拥有成本(TCO)分析,保证以理性、可量化的标准考量产品价格和性能。

但现在,满足这些条件只是基本要求。随着B2B销售的商品化程度越来越高,客户的主观,甚至个人化的考虑,也变得日益重要。我们的研究显示,在某些情境下,诸如提高企业声誉、减轻焦虑等考虑,对B2B采购决策有重要影响。全面认识客户采购决策中的理性和感性因素,并据此设计价值主张,对供应商避开商品化陷阱至关重要。

为帮助B2B供应商全面了解客户需求的优先等级,我们梳理贝恩公司过去30年的数十项定量和定性研究,分析客户最看重的价值。本项研究总结出40种“价值要素”,可以归为五类:基本价值、功能价值、便利价值、个性价值、理想价值。

本文提出的B2B分析模型将各价值要素以金字塔的形式排列,客观价值位于下部,主观价值位于上部。该模型的理论来源,是心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)1943年首次提出的需求层次理论。当时在布鲁克林学院任教的马斯洛提出,驱动人类行为的是满足需求的固有欲望,这些需求从最基本(安全、温饱、休息)到最复杂(自我实现、利他),涉及多个不同层次。我们的价值要素分析框架延伸了马斯洛的理论,考察企业情境中个体购买和使用产品或服务的动机。(见图表《B2B价值要素金字塔》)

B2B价值要素金字塔



位于金字塔底部的是基本价值:在遵守法规和伦理标准的前提下,以合理价格提供符合要求的产品。


在此之上是功能价值,主要满足客户在经济和产品性能方面的需求,如削减成本和扩大规模。长期以来,这类价值是制造业等传统行业的主要关注点。现在,B2B供应商和客户仍将大部分精力放在功能价值上。

第三层中的价值要素主要为客户开展业务提供便利。其中有些纯粹是客观价值,如提升效率(节省时间、减少劳动)和改进运营表现(简化、条理化)。但在这一层中,我们首次遇到一组反映客户主观判断的价值要素,包括改善合作关系(文化契合),以及供应商对客户企业的投入度。

在此之上一层,价值要素主要涉及采购负责人的主观考量,包括个人价值(减轻焦虑、有吸引力的设计和美学表现)和职业发展(提升职业竞争力、扩展人脉)。

这一层中的价值要素能解决高度情感性的问题。采购负责人要进行大笔支出,做出的决策可能对公司业绩和大量员工产生影响,因此常常担心犯错。购买对业务发展至关重要的软件、进行贷款谈判、租赁物业,都存在大量风险。几年前,美国某通信运营商决定升级光纤电视服务,选择了报价最低且看起来条件不错的一家中国供应商。但实际安装后,新网络频繁中断,公司不得不隔着12小时的时差,与远在中国的技术支持部门打交道。在公司看来,供应商在沟通和关系维护方面的做法(例如未提前通知就实施重大变动)存在严重问题。虽然公司最终更换了网络供应商,但浪费了大量时间和金钱,品牌声誉也受到打击。从这个例子可以看出,通过向采购决策者提供防控风险和保障声誉的服务,供应商将会受益。

金字塔的顶端是理想价值要素:提升客户的愿景(帮助企业预判市场变化)、给企业或采购者个人带来希望(例如帮助他们成本更低、更容易地适应新一代技术),或增强企业的社会责任。

长期以来,金字塔底部的价值要素很容易衡量,围绕它们展开的竞争较为直截了当。传统上,中部和上部层级的价值要素难以区分和量化,因此供应商难以制定具体策略。但差异化的战场,已经转移到这些不太技术化的领域。对于战略制定者或产品经理,拿捏客户总体体验中较为隐性的部分,包括围绕交易的所有服务、支持、互动和沟通,比把握产品的生产速度、价格和耐久度要困难得多。

本文提出的B2B价值要素分析框架,将帮助供应商应对这个更为宽泛的挑战。利用现代调查技术和统计方法,持续对所有价值要素进行量化分析,B2B供应商能了解客户真正看重什么,以及产品或服务中哪些部分值得投资。现在,管理者可以将严谨的科学方法引入此前较为主观的决策流程。在《B2B价值金字塔(下)》中,我们将展示供应商如何做到这一点。

理查德·海瑟洛(Richard Hatherall)是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务资深领导,常驻香港。

Priscilla Dell'Orto是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务领导,常驻香港。


*文章来源:哈佛商业评论

 
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