作者：曾伟民、赵立强、刘湘平、沈思为

-文末有彩蛋-

自新冠疫情爆发，多家车企和经销商持续加码线上销售，正如我们今年2月发布的报告《车企战疫，如何化危为机，致胜长远》中所预计：直播、VR看车、上门取送车等已成为车企应对疫情的“标配手段”。

实际上，这并非广大车企和经销商第一次开展各类线上业务，数年前启动的种种尝试最终呈现出雷声大、雨点小的状态。这一次，当直播等新手段纷纷被采用之余，如何真正把握线上营销的效率优势，突破“换个地方做广告”的模式局限，避免执行过程中的“翻车事故”，成为车企发展线上业务的重要课题。

在本文中，贝恩希望与广大汽车人共同探讨线上业务的战略定位、线上营销增效、全渠道销售拓展等主题，助力新车线上业务化“疫”为翼。

剖析四大局限，直面三大痛点：
新车线上业务现状梳理

伴随中国互联网生态飞速发展，消费者逐渐形成线上购物习惯，线上渠道随之渗透汽车消费旅程的各个环节。特别是新冠疫情以来，广大车企和经销商均积极探索线上营销和销售，这些努力也在进一步提升线上渠道的重要性。

在品牌营销和集客层面，汽车产品与传统快消品区别较大：通常，汽车的购买频次极低、购买决策过程慎重而漫长、购买流程本身含有较多线下手续。这一系列特征对于汽车线上营销获客的精准性、刺激销售转化的有效性提出了更高的要求。

基于广大车企和经销商的线上营销现状，贝恩发现有四个典型的局限，使得线上营销还没有发挥应有的潜力：

1.整体目标仍以品牌曝光和知名度营销为主

线上营销被视作传统品牌营销的延续，辅以传统广告或线下发布会的打法，满足于品牌曝光和知名度，“求热闹不求销量”。相反，对潜客的保有、粉丝群体的积累，乃至销售线索的跟踪转化重视不足。

2.营销活动缺乏延续性和迭代性

车企和经销商在进行线上营销时，或多或少会进行人群标签圈选和精准投放。但是，由于汽车购买决策流程长，即使单次触达非常精准，也难以说服用户当场做出购买决策。然而，如何利用线上逐步地将潜客导向购买决策，汽车行业仍缺乏成熟方案。尽管每周、每月均有投放，但不同的线上营销渠道、轮次之间，联动与延续性仍显不足：一些车企和经销商对于迭代投放的理念有所了解，但在一轮营销之后，如何向有积极反馈的高潜人群进行迭代投放，业内仍处于初步探索和尝试阶段，尚未得到大规模应用。

3.营销决策不够数据化，缺乏主动性

线上营销的一大精髓是受众反馈可量化、转化效果更容易衡量。然而，当广大车企和经销商在不断追逐直播、私域等新“玩法”的同时，尚未真正建立起能够衡量不同“玩法”的投资回报率的统一标尺，无法主动从数据中发现转化效率更高、或正在快速上升的新营销手段，从而先人一步。

4.执行时，对质量的精细化管理不足

以近期火爆的各类直播为例，车企和经销商仍拥有较大提升空间：

> 传播形象方面，镜头抖动、画质粗糙；网速有限、信号不佳；展示车形象不佳（如车辆涂装和现场灯光环境不匹配、车辆内饰出现灰尘）等欠缺之处不一而足

在销售层面，如何在发展线上业务的同时能够稳定经销商网络，车企面临的问题比消费品企业更加复杂。由于汽车线下网络发挥着试乘试驾、交付、售后等不可或缺的作用，且汽车经销商业务规模更大、集中度更高，为了推动线上业务，车企不仅需要管理线上与线下的冲突，还应使两者真正实现协同与融合。

因此，除个别“造车新势力”外，当前大部分传统主机厂的线上业务，仍侧重于销售链路的早期阶段，即利用线上渠道进行品牌营销、收集销售线索，再交由线下跟进。这种“线上营销集客 + 线下经销”的模式，虽然初步实现了线上与线下协作，却非完美无缺。针对消费者、车企及经销商，贝恩分别总结了以下三大痛点：

1.消费者苦于线上价格不透明

由于产品最终定价由具体经销商决定，消费者需要在一家甚至多家经销商之间经历较为“痛苦”的议价过程。这不仅影响了潜客的购买决策速度，也让线上渠道难以摆脱信息展示的局限，无法真正做到销售转化。

2.车企苦于转化效果不明确

由于缺乏对完整销售链路的把握，线上产生的销售线索的效果如何，容易成为一笔“糊涂账”：究竟是线上集客不够精准、线索质量不高，还是线下经销商在线索跟进、门店体验等方面不够有效，成为了多家车企内部争论不休的话题。

3.经销商苦于库存压力、售后补贴新车

库存压力较大、依赖售后业务补贴新车销售的行业“顽疾”并未得到解决。目前，本应当帮助经销商“多卖车、快卖车”的线上销售，未能改变经销商压库占用资金、并以售后补贴新车销售的盈利方式。

明晰定位，进化升级：
贝恩给新车线上业务的“起飞秘诀”

面对上述误区和痛点，车企和经销商在未来应如何发挥线上业务的最大潜力？贝恩认为，首先应明晰线上业务的战略定位，其次，须在线上营销和销售方面有选择地发力，构建适合自身特点的线上业务体系。

| 找到初心：明晰线上业务战略定位

企业下一步发展线上业务，目的是为了更高效、更精准地帮助线下获客？抑或是类似个别领先的“造车新势力”，追求线上在销售全链路中的渗透，并整体提升营销体系的质量和效率？

贝恩建议，企业在思考线上业务发展时，不仅仅是短期内把营销资源倾斜到线上，更不是简单的在“线上卖车还是4S店卖车”之间做选择题。而需要保持初心，从用户线上行为的痛点和预期作为出发点，一方面着力找出适合汽车产品的线上营销打法，优化线上营销集客；另一方面对传统的经销体系进行升级，进化适合线上线下全渠道的销售体系。

| 优化线上营销集客：聚焦精准增效

> 定调：充分发挥线上营销优势，突出有效销售线索的收集与转化

车企和经销商首先需要明确，线上营销不同于传统的电视、户外广告，以增强品牌曝光，传递品牌价值，扩大品牌知名度为首要任务。

线上营销在强化品牌的基础上，还应该充分利用线上在精准性、转化透明度等方面的优势，加强营销过程中对用户反馈的鼓励、销售线索的收集、线索质量的智能化判断，最终实现针对性的追踪转化。

> 明道：使线上营销更具延续性和递进能力，反复触达高潜人群

如前文所述，不同于快消品的快速转化，汽车消费具有漫长的决策过程（图一）。因此，与传统快消品追求每次触达的极致转化效率，再不断复制来扩大触达的人群规模不同，汽车线上营销，更应追求反复触达具有购车意愿的潜客人群，逐步加深互动，最终实现转化——这更像是拍摄一部精彩的电视连续剧，找到一群高潜用户，让他们尽可能追完一整季。

图一：汽车线上营销更需要具有延续性和递进能力

> 优“数”：推动线上营销决策的数据化和主动性

无论是各类直播、还是各种短视频/社交平台上的网红达人、抑或是近年兴起的“私域流量”概念，线上营销总是能够不断创造新概念和新“玩法”。在纷繁芜杂的新概念中，车企和经销商应当时刻以投资回报率为标尺和准绳，追踪不同“玩法”背后的投资回报，将资源灵巧地倾向投资回报更高的高地。

> 强术：强化线上营销执行质量的精细化管理

车企和经销商还应对标行业内外的标杆水平，狠抓各类线上营销的实际执行质量，形成细化的“完美执行”标准，除此之外，不放过每一个可能被线上传播、甚至二次传播无限放大的细节，使精心策划的线上营销最终成功落地。

| 升级线上线下全渠道销售：进化销售模式

当传统主机厂已有广泛线下网络，难以做到像部分“新势力”那样直营的情况下，应当如何进化销售模式，以推动线上在销售全链路中的渗透，提升营销体系整体的质量和效率？

> 潜在模式一：线上集客+主机厂深度参与的线下经销（图二）

主机厂可以继续管理线上营销、集客并收集销售线索，同时深入参与线下的售前环节，在帮助经销商促进销售转化的同时，打通从线上到线下的销售全流程。例如，通过驻店销售辅导团队协助销售转化、强化区域团队的门店拜访及培训、或是以数字化工具武装经销商销售顾问，并利用主机厂掌握的线上用户数据指导经销商的门店运营。

在这种模式下，主机厂打通了从线上集客到线下交易转化的全链路，从而对销售链路各环节建立全面的认识，倒逼各个环节审视自身的转化效率，在精准度和有效性上持续提升；经销商则在主机厂的帮扶和协助下，提升了服务能力和销售效率。

这一模式不改变现有的基本经销体系，继续由经销商网络承担产品库存并决定零售价格，因此实施难度相对较小。但是，由于主机厂帮助经销商承担了一部分一线销售的职能，因此可能需要相应地对销售激励政策做出适当调整。

图二：进化销售模式的潜在选择一

> 潜在模式二：线上“一口价”预售+线下经销商代销（图三）

在潜在模式一的基础上，主机厂可以进一步探索代销/代交付模式，由主机厂对新车进行统一定价并在线上进行集客与销售，经销商在线下继续提供试驾、车辆交付等服务。但是，经销商不再承担车辆库存，而是根据交付的车辆与主机厂结算服务佣金。

在这种模式下，主机厂获得了对新车销售的定价权，使线上成为具有统一、透明价格的有效销售渠道，进而可以充分发挥线上优势；经销商则摆脱了产品库存压力，成为售前和售后服务商，其收入通过服务佣金的形式得到更明确的保障。

必须指出的是，骤然让主机厂承担原本由经销商承担的库存，无异于一步登天，对主机厂的现金流状态及财务管理体系都是难以逾越的挑战。因此，与这一模式相配套的预售管理能力以及“以销定产”的柔性供应链能力不可或缺。

图三：潜在模式二

无论主机厂的销售模式如何进化，经销商都可以充分利用线上手段，发挥自身本地客户基础好、直接面向客户、决策与行动快速灵活的优势，例如：利用线上沟通平台，将本地客群纳入私域运营、基于门店位置洞察到店客流规律和画像，优化本地营销等。同时，经销商也可以与主机厂共同协作，主动推进线上线下客户数据的连通，创造更多的大数据应用场景等。

多元共生：未来发展的必然图景

对于车企或者经销商而言，线上渠道的定位，以及随之产生的线上营销集客及销售模式的选择，并不是“一刀切”的决策。贝恩认为，多元共生是未来发展的必然图景：线上营销和全渠道销售模式升级，应该是具体到为每一款产品、每一块区域、甚至每一个经销商量身定制解决方案。

神秘彩蛋
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趣味问答：前20位答对以下问题的读者，将获得贝恩公司送出的精美《创始人精神》图书一本。

方案二：某头部专业汽车达人主播提议进行若干场系列直播，开播费20万，另抽佣1万元/订单；预估直播现场累计有60万观众，现场订单量总计25台，订单销售转化率60%，额外获客成本2万元/车（大额礼品赠送）；另有6.5万名观众通过直播点击链接成为品牌粉丝，后续销售转化率为0.1%，额外获客成本1万元/车（优惠金融方案）。新车销售销售公司利润20%。客户后续售后消费3万元/车，折合售后备附件销售利润20%

作者信息：

曾伟民是贝恩公司全球合伙人，亚太区绩效提升业务主席，工业品、制造和汽车业务资深领导

赵立强是贝恩公司全球合伙人，大中华区工业品、制造和汽车业务主席

刘湘平是贝恩公司全球合伙人

沈思为是贝恩公司董事经理

感谢贝恩公司咨询顾问吴小骥对本文的贡献