新冠疫情影响下，中国消费者两极分化趋势明显，伴随快消品市场增速逐步恢复常态，中国零售业已经从以天猫淘宝为主阵地的线上全域营销（即全域营销1.0时代）迈入全域整合的新阶段（即全域营销2.0时代），品牌亟需升级线上线下一体化的全渠道增长能力。值此变革之际，贝恩公司与阿里巴巴同城零售事业群今日联合发布《同城零售品牌增长白皮书》。

报告显示，中国零售业的发展正在步入新的阶段。2000年至今，中国零售市场经历了三个主要发展阶段，从传统贸易到现代零售（2000年-2010年）、从线下到电商（2010年-2020年）、从单一渠道到全域整合（2020年后）。目前，品牌运营正在面临三大困难。第一，疫情之后，消费者全渠道旅程愈加繁杂，品牌难以全方位洞察了解消费者；第二，渠道越发复杂和多样，多渠道统筹困难；第三，品牌缺乏精细化运营的策略指导和工具抓手，营销的投资回报率面临下降趋势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示：“解锁品牌增长，家户是同城市场的关键决策单位，品类重度消费者是最有价值的顾客，决定品牌输赢的关键是渗透率。后疫情时代，远场和近场零售提速显著，品牌应当改变以往“全国一盘棋”的营销策略，采取聚焦城市维度的精细化运营战略：以城市为颗粒度，分析城市维度的顾客洞察和品牌表现，建立本地化的商品组合，整合城市渠道和营销资源，从而提高品牌营销的投资回报率。”

为了帮助品牌构建同城品牌全域增长体系，同城零售首创16个高价值家户群，涵盖美容护肤之家、爱宠之家、养生之家、运动之家、养娃之家等，目前已解码多个品类的高价值家户群，并精准解析对应的增长来源，给予品牌全新的视角。此外，立足消费者运营AIPL模型，即认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty），刻画消费者与品牌互动的完整链路，奠定同城品牌全域增长体系家户运营的基本逻辑。

本次报告中，以家户为核心，同城零售重磅推出全域增长评估指标以及“四大兵器”，为品牌提供增长看板，帮助提升全渠道渗透率和忠诚度，全方位助力品牌增长。

全域增长评估指标

存储力（Memory）：指的是品牌曝光和触达消费者的广度，核心指标是全渠道触达的家户数

转化力（Conversion）：指的是品牌渠道的掌控力和执行效率，核心指标是全渠道转化率

复购力（Repurchase）：指的是品牌复购心智，核心指标是全渠道购买天数

消费力（Expenditure）：指的是品牌价值升级，核心指标是每天购买花费

四大兵器

全域精准触达：立足全渠道的消费者洞察和应用，进行基于位置服务（LBS）的智能投放，提供精准促销及二次运营

全渠道新品上市：包括全渠道新品上市启动和全渠道精准派样

全渠道爆款打造：包括全渠道品牌营销共振和全渠道商品智能匹配

品牌私域运营：高效连接公域和私域，从人群资产沉淀、人群精细化运营、品牌心智建设角度建设全渠道、多场景的私域体系

贝恩公司资深全球合伙人丁杰表示：“从电商到全域，品牌须不断修炼内功，升级战略，从“大水漫灌，全国布局”转型“因地制宜，精耕细作”，培养多维度立体的人、货、场全洞察能力，以及线上线下一体化的跨端消费者运营能力，从而致胜全域营销2.0时代。”