近日，由贝恩公司和分众传媒联合主办的“新发展格局下的品牌增长之道”论坛在沪举办。与会嘉宾围绕“新消费时代的品牌增长之道与营销策略”、“创新媒介策略”，“品牌增长解决方案和数字化支持体系”等议题展开深入讨论。

今年上半年，国内消费行业整体表现出色，老牌企业和新锐品牌均有不俗表现。但随着复苏放缓、消费承压，下半年或将面临更大挑战。如何在新消费品牌赛道高速增长，市场趋于存量博弈化，媒体溢价越来越高的现实背景下，保持品牌的战略定力，释放增长活力？

贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家鲁秀琼结合当下中国市场新消费者主权时代的碎片化、同质化、全域化三大特征，分享了贝恩总结的品牌增长四大主要路径——产品破圈、开拓场景、全域提升、区域攻坚。

鲁秀琼表示，“这是最激动人心的时代，也是最增长焦虑的时代。无论新老品牌，本土或外资，只有当CEO选择了最合适的增长之道，CMO修炼好精准的营销之法，媒介策略团队打通了创新进阶之路，品牌的长青之路才能行稳致远。”

在这个增长焦虑的年代，品牌需要既懂媒体又懂生意、能强有力助推品牌增长的媒体伙伴。分众传媒创始人江南春阐述了分众传媒作为日触达4亿城市主流人群的中心化媒体平台，如何通过八套体系化解决方案，助推品牌增长，成为品牌增长的长期伙伴。

他表示，“分众传媒以科学化的工具为品牌提供更加系统有效的投放解决方案，在帮助品牌增长的四大主要路径上提供了系统化解决方案，并和阿里巴巴集团友盟+及第三方监测机构等深入合作，配套以系统化的精准选点、数字化监测评估的投前、投中、投后服务体系。分众传媒不仅是品牌引爆的核心阵地还是‘场景交易的触发按钮’，以场景为触发点，成为新消费时代激发消费潜在需求，创造商业增量的品牌增长伙伴。”

赢得未来的核心战役：四大品牌增长路径

我们正在进入一个全新的消费者主权时代，其所引发的消费者需求的改变、决策路径的改变、与品牌关系的改变，无一不在深刻地影响着品牌的增长战略和营销策略。很明显，消费者购买的不再仅仅是产品本身，还包括品牌代表的生活方式和情感溢价。

在新消费时代，增长问题的核心在于以人为本的需求创造模式。鲁秀琼认为，面对快速迭代的市场优势，好的品牌始终拥有基业长青的竞争优势，他们敢于开创全新品类，精于打磨明星产品，善于思考品牌价值，勤于布局渠道精耕。

基于上述优势，贝恩总结了以下四大品牌增长路径，这也是品牌未来需赢得的核心战役。

产品破圈：中国市场消费潜力巨大，得益于强大的供应链体系，近年来，产品的创新迭代速度越来越快，新锐品牌纷纷崛起。然而，从网红到长红的蜕变需要历经多番历练，唯有成功破圈的品牌才能完成10-100的突破式增长。例如元气森林在种子用户中达到高渗透之后，通过饱和式营销攻击快速破圈。

开拓场景：场景是最大的新增量，一个好的场景底下通过人物、时间、地点、事件细分，充分挖掘核心消费者的需求潜力，包括唤醒未被满足的需求，激发未意识到的潜在需求和创造新的需求，从而帮助品牌找到新的增长点。

全域提升：随着线上流量增长放缓，线下购物体验化和O2O渠道崛起，新消费已经进入了渠道3.0时代，全域融合已然势不可挡。对品牌来说，随着消费者的决策链路不断演进，最重要的是能够找到触发交易的关键按钮。

区域攻坚：品牌需要捍卫在新消费城市风向标人群中的主流地位，这是品牌的核心区域战场，也是兵家必争之地。新消费代表城市除了北上广深外，还包括杭州、成都、苏州、南京、武汉等省会城市，这里的居民有较强的消费能力，品牌选择面广，消费者注意力更加分散，如何在这些市场获得突破，品牌可以选择从聚焦某一座城市开始打好攻坚战。

解读新消费时代下的创新媒介策略

在贝恩公司全球合伙人、贝恩公司大中华区数字化业务主席张婧看来，如今，媒体环境发生了巨大改变，媒介的数字化、多元化和碎片化，颠覆了以往传统的“三次触达”媒介策略。

张婧认为，从过去的侵入式媒体到如今的沉浸式媒体，品牌需要如何找到最合理的触达频次，才能够真正吸引消费者的注意力，从而实现及时转化或延时转化。

其次，品牌要思考如何将规模化精准落实到媒体投放中，更加关注用户圈层的深刻洞察，而不是过于精细的标签，从而选择最合适的媒体触点、媒体组合与消费者进行沟通和互动。

最后，品牌应建立并不断优化从消费者视角出发的品效协同衡量体系。尽管目前行业上存在很多不同的标准、方法，但我们仍然建议品牌方先尝试起来，边测试、边学习， 建立自己的学习曲线，同时也累积起来属于品牌自己的数字化资产。

场景增量交易的触发按钮

在存量博弈的市场环境中，品牌需要利用新的场景开创商业增量，由人物、时间、地点、事件构成的场景化创意能激发消费者的潜在需求，提升销量。

以分众为例，其办公楼和住宅属性接近消费者决策链路的最后一环，对电商交易、和三公里工作生活圈内的交易起到极大地提示引导作用，它连接了品牌的场景化创意与交易，是场景交易的触发按钮。众多品牌通过分众开拓了全新消费场景，实现了品牌快速增长。

总结品牌增长的成功之道

实战中，各大品牌采取的营销打法各不相同。鲁秀琼在对话多位品牌嘉宾后总结道，在新的发展格局下，消费者的需求变了，和品牌的关系变了，消费者的决策链路变了，同时商业模式也变了，在这样的时代下，品牌需要更好地以人为本打磨产品，更好地建立品牌价值，做好全域联动和区域的整体提升。

“增长从何而来？我们看到非常多花团锦簇的新营销打法，但是最关键的其实还是在于抓住增长的本质。在碎片化和高速变化的不确定性时代，品牌需要抓住中心思想，无论是产品本身的极致产品力，品牌的价值感，中心化的媒体，还是核心的渠道精耕，在变化中找到不变的增长核心，是永恒不变的成功之道。”鲁秀琼如是说。