伴随Z世代、千禧一代逐渐成为消费主力，以盲盒、手办为代表的潮玩赛道迎来快速发展。无论是单价不超过百元的盲盒，还是高达数万元的收藏级玩具（大娃、手办等），潮玩在左右着许多年轻人钱包的同时，吸引了越来越多的新品牌竞相入场，由此涌现出许多新形式、新玩法。

近日，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻围绕“潮玩市场”对话36氪。采访中，邓旻就潮玩市场现阶段的发展格局、消费特征以及未来趋势发表了如下观点。

潮玩市场的扩圈与高端化

回顾潮玩市场的发展历程，起初，潮玩市场以年轻人，甚至以二次元人群为主体。当前，潮玩的受众人群画像愈发丰富，涵盖了从小学生到中年人等不同年龄段潮玩忠实粉丝的拥趸。从这个角度看，潮玩的客群在逐渐扩大，但是，核心消费者还是同一群人，他们热爱潮玩，或者是手办背后所代表的文化，是一群追求新奇消费事物的人。因此，潮玩消费逐渐趋于大众化、主流化。

如今，潮玩IP呈现出高端化的趋势。邓旻认为，这是由消费者需求和品牌战略共同推动的。以泡泡玛特为例，一方面，通过前期打造IP，泡泡玛特对于一部分的潮玩人群拥有了深入的洞察，包括目标人群的需求，如客厅大娃、商品高端化、偏艺术化、偏收藏化等。另一方面，泡泡玛特内部也在不断打造IP和平台，比如根据每个IP所吸引的粉丝数量、互动情况，以及粉丝的忠诚度来决定投入的资源，并推出了Molly的升级版——“大娃”MEGA。

“ 其实这是非常自然的一步。一方面，通过前期IP对消费者的深入洞察可以发现仍然有一部分消费者需求未被满足，包括高端化、艺术化的需求。”

高端化市场的消费，很大程度上取决于商家每年能出多少个新的款式，以及买家是否喜欢这些新品。所以，在高端市场中，消费者的购买欲望完全取决于是否喜爱这个商品。此外，在某种程度上，二手市场的溢价也会提升玩家的收藏欲，从而消费。

在邓旻看来，这并不是一个新现象，多年以来，这个规律在艺术品行业已经得到体现：收藏品、艺术品领域的一手市场很小，大多数交易发生在二手市场，随着稀缺性或其艺术内涵不断被更多人接受并得到欣赏，二手市场的报价随之提高，很大程度上也帮助了一手市场越来越活跃。现在，很多年轻人进入艺术品行业，他们对于限量款的热衷始终存在，而潮玩市场可以满足他们的需求，这是顺理成章的。

“ 限量、抽签、定制化……，这套模式实际上是艺术品、奢侈品玩法在年轻消费者钟情的潮玩领域的复刻。产品在二手市场上的交易在带动收藏热度的同时，很大程度上帮助一手市场越来越活跃，从而反哺产品背后的品牌价值。”

头部IP集中化，潮玩品牌未来如何发展？

作为潮玩市场的头部企业，泡泡玛特集中资源并进行打造，陆续推出了Molly, Dimoo, Skull Panda等一系列IP。这些IP所聚拢的人气，以及初期的粉丝覆盖，促使IP越做越强，从而形成了IP“强者愈强，大者愈大”的现象，这一点与消费者对于IP的认可密切相关。

伴随越来越多的玩家进入市场，如名创优品等，促使头部IP集中化。大浪淘沙下，不够受欢迎的IP逐渐淡出市场，最终，包括泡泡玛特在内的公司整体上由IP驱动的收入渐渐趋高。

历史上，反复消费一个成功IP是有成功案例的。首先，商家有一个成功的，或已经受大家喜爱的产品IP、品牌或艺术家，其次，主动尝试高端化，才能体现出其收藏价值，比如迪士尼。类比奢侈品或艺术品，一旦艺术品的核心内涵被忠实的消费者所接受，这份喜爱就会代代传承。所以，潮玩完全有机会成为可以经过时间考验的IP。

“ 仅靠盲盒的变现渠道速度远远不够，大娃、买手店、甚至主题乐园都是变现道路上可能的尝试。”

此外，由于潮玩、手办不存在替代性，所以市场的潜力不是由需求方决定的。邓旻认为，品牌如何能更快地请到知名艺术家，如何能更快、更成功地打造和运营IP，决定了其发展实力。