据《财新周刊》报道，2021年下半年以来，部分新消费品牌未能兑现原定业绩，打击了投资者追高估值的信心，加上一系列外部因素影响，新消费投融资相比一年前显著遇冷。砍营销费用、下调业绩预期、夯实产品力，是新消费企业近来普遍的策略转向。

对此，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻在接受《财新周刊》采访时指出，“过去消费新品牌的打法是‘轻资产’模式，大部分是来自线上运营体系的流量成本，这些成本没有所谓的‘规模效应’。随着流量变贵，成本反而上升了，线上渠道效率在降低，ROI（投产比）在过去一年降低了三到四成。增速放缓、成本变高，营销成本的增长换不回同等幅度的销售额增长，是这些品牌面临的共同挑战。”

邓旻指出，消费企业未来增长最重要的是形成品牌，提高复购率和用户留存，通过全渠道更好地建立自己的会员体系。例如，过去两年崛起的短视频平台，流量增速很大，有大批新用户涌入。在这种内容电商上，找对方法，品牌还是能有增量的。”（点击文末阅读原文，查看财新周刊报道《新消费回归传统》）

贝恩观点：新消费品牌如何突破瓶颈，保持长久生命力？

邓旻是贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品业务主席
鲁秀琼是贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家

Q：新消费投资火热了两年后，2021年下半年以来增速明显放缓，甚至出现销售额下降的现象。您认为主要原因是什么？

快消品市场太大、太分散，消费者偏好多品牌，很难有忠诚度可言。新消费在投资市场遇冷，从侧面反映出新消费品牌在增长能力上遇到了挑战。

首先是新消费品牌快速增长所依赖的红利优势越来越少，体现在以下三方面。

1、增长红利
各个品类出现新风口，这也意味着消费品投资出现新机会。新消费品的投资变多，助推人货场升级，新兴品牌得以获得比原来更快的发展速度，所以我们会在短时间内看到较快的品牌增速

2、平台红利
借力平台来布局线上渠道，新消费品牌往往能挖掘出新兴的消费场景和链路，从而获得流量和品牌红利，飞速增长。从阿里、京东，到抖音、小红书，新消费品牌在平台上积极搭建私域和社群，并高效、充分地利用这种平台红利，为品牌未来的盈利能力奠定基础

3、沟通链路红利
如今，各大平台的直播卖货已经成为越来越普遍和受欢迎的销售方式，因为它既能帮助品牌快速直达消费者，又能让消费者对产品有更深的了解。KOL和KOC在直播间对产品的解说带来了沟通链路上的红利，大大缩短了品牌与消费者的距离以及生命周期

当传统品牌和新晋竞品品牌纷纷入场，也掌握了新的玩法和营销模式，那么这种玩法和模式对消费者而言就失去了新鲜感，它所带来的红利优势也就被逐渐稀释。

另一个重要原因是流量成本上升。随着大品牌的觉醒，更多资金被投入到红利收割上，产生了新的供需不平衡问题，更多资金被用于产品营销，品牌用于营销的费用增长远高于销售额增长，巨大的成本压力成为了限制新品牌增长的因素之一。

Q：随着流量成本越来越高，两三年前的投放经验现在还能复用到新产品上吗?

随着流量变贵，成本上升，线上渠道效率在降低，ROI（投产比）在过去一年降低了三到四成，品牌的获客成本非常高。

对消费企业来说，无论是新产品还是老产品，如何提高复购率和用户留存是品牌面临最大难题，也是未来增长最重要的一个指标和形成品牌的关键。如何通过全渠道更好地建立自己的会员体系，是我们看到许多品牌在做的事情。

例如，过去两年崛起的短视频平台，流量增速很大，有大批新用户涌入。在这种内容电商上，找对方法，品牌还是能有增量的。

Q：很多新兴品牌都采用不断输出爆品的打法，您如何看待爆品？

首先，品牌应明确如何定义爆品，以及维持多久算是一个成功的爆品。出于增长焦虑，很多新兴品牌可能会对爆品产生误解，在新品开发上不断试错，反而浪费了时间和资源。总的来说，新爆款会持续几个月到几年不等，但也会因具体品类的不同而不同。比如，美妆新品可以持续一年甚至几年的时间。

其次，已推出过爆品的新兴品牌可以学习成熟品牌的打法，将以前非常受欢迎的产品做升级，并重新推出来获取消费者心智。围绕爆品打造新品并不是革命式的创新，而是渐进式的创新，也就是根据原先的产品进行渐进式推进。例如，可口可乐就曾通过更改包装，推出的节日限定瓶，新的瓶身设计兼具创新性和美观性，成功吸引到了更加高端的目标受众。

最后，品牌想要获得持续的成功，还需要打造两个关键能力。一个是持续的内容突破和媒介营销的能力，这种能力会反映在整个商品化的过程中。品牌需要不断推出新玩法或者策划新活动，也可以向营销专家寻求协助。另一个是数据的采集、分析和使用的能力，这需要品牌有与消费者直接沟通的渠道（DTC），能够掌握一手消费者数据，从中挖掘新洞察，并将其产品化。虽然数据能力很少被品牌提及，但这种自建的数据能力更内核，一旦建立很难被别人拿走和模仿。

Q：很多新消费品牌的崛起在于引领了新的细分品类，但当老牌企业推出同类产品时却有更明显的渠道优势。这种情况下，未来新品牌的核心壁垒是什么?

过去，新品牌的核心壁垒主要体现在它敢于不断做新尝试来拓展品类。比起很多成熟的消费品牌，新品牌的团队更敏捷、灵活，他们的沟通链路更短，对新品也有更高的容错度，这对品牌的品类拓展很有帮助。例如，元气森林除了打造爆款的苏打气泡水之外也不断尝试其它软饮。在进军茶饮赛道后，先后推出了燃茶、纤茶、乳茶等多款热门产品，丰富了品牌的产品线。

在渠道方面，新消费品牌可以从线上和线下分别挖掘新的红利，只要找对方法，依然能够获得新的增量。前面讲过，短视频网站流量增速依然很大，如何找到新流量、新玩法，做成消费链路闭环，是品牌和平台需要去共同思考的。此外，还可以通过建设线下渠道来寻找新机会。

过去总认为，线下渠道资产投入更重，随着线上成本上升，消费者有线下试用或体验的场景需求，许多品牌也开始考虑布局线下渠道，有的走流通渠道，有的则选择自建门店，从过去线上all-in到渠道分散，这也是一些新消费品牌的必经之路。