作者信息：
贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务主席 朱永磊
贝恩公司全球合伙人 蔡晴
贝恩公司全球副合伙人 蔡元嘉
贝恩公司全球专家副合伙人 陈严

近年来，消费品行业加速数字化转型，DTC（Direct to Customer，直达消费者）模式逐渐崛起，许多投资机构和企业重金投资该领域，并且涌现出一批成功案例。实践中，贝恩发现，服装行业走在了DTC前列：一方面，传统服装和运动品牌积极转型，比如Nike成立Nike Direct部门，负责整合旗下几乎所有的DTC业务，2020年，安踏宣布向DTC转型，聚焦线上线下渠道融合和店效提升，去年，Adidas发布“掌控全场(Own the Game)”2025发展战略，首次公开提出DTC销售模式，此外，不同于传统运动品牌通过下属层层经销商进行销售的模式，LULULEMON采用垂直的零售体系，打造DTC营销闭环；另一方面，互联网原生DTC服装品牌层出不穷，其中，不乏部分品牌已经初具规模且从线上走到线下。

对于服装行业，什么是DTC模式？

相较传统销售模式，DTC模式在各个环节有显著不同（图1）。对于服装行业，DTC模式指的是以目标消费者为中心，跟随消费者的体验路径，布局关键触点——通过线上和线下多种渠道直接触达消费者，提供统一、跨渠道的体验和深层次互动，在这个过程中，通过数据沉淀提升消费者运营能力，并逆向牵引生产和供应链变革。

图1 相较传统销售模式，DTC模式在各个环节有显著不同

服装企业打造DTC模式需关注两大要点：各“点”精耕，由“点”及“面”

多年以来，服装行业的渠道结构和层级较为复杂，加盟与直营体系并行，如何把握地域扩张与市场下沉，融合线下生意与线上生意，是服装企业在渠道开发和升级时常见的痛点。

值得注意的是，伴随私域运营、兴趣电商横空出世，如今，服装企业的渠道格局趋于碎片化：如何应对日益碎片化的消费者触点？怎样通过良好的私域运营留存老客？都是服装企业深耕新兴渠道的增长方法论和盈利模型时亟需回答的问题。

线下门店和线上渠道在DTC模式中扮演了同等重要的角色。对此，贝恩基于丰富的行业经验，结合多个电商平台的增长方法论，建议服装企业可以采取“两步走”战略——第一步，由“点”入手，各“点”精耕，深化与电商平台的合作，掌握各“点”玩法，找到适合自身的品牌增长方法；第二步，由“点”及“面”，进行渠道定位和联动布局，以全渠道布局的视角，规划不同DTC渠道的定位，拉通联动的同时因地制宜。

01 各“点”精耕，打造增长手册

目前，各类电商平台百花齐放，服装企业应当在主要DTC渠道“应入尽入”，开展销售活动，同时，做好DTC渠道的全链路运营，并针对各个平台的特点和消费者行为，利用平台工具，打造平台专属运营能力。

以天猫为例。服装是天猫较早起步的行业之一，置身流量增速放缓的背景下，企业可以把天猫作为“第二官网”，进行消费者沟通、互动和需求洞察，在这个过程中，综合运用用户生命周期价值运营的全链路工具包。另一方面，关注货品全生命周期（PLV）和人群全生命周期运营（CLV）。通过PLV体系，提升围绕货品的全链路运营能力。通过CLV体系，借助丰富的媒介和市场营销工具，圈选出目标人群，提升“人”对品牌的价值贡献，赋能品效双赢。

以抖音电商为例。兴趣电商的活跃用户和GMV飞速增长，吸引了越来越多的品牌商家入驻，在此，服装行业需要精耕两大角度：愈发成熟的运营支持和更强的品牌力。

运营专业化。服装企业要立足抖音电商的增长逻辑和运营体系，摒弃“将货搬上去”即可“坐享其成”的理念，可以参考抖音电商推出的雪球增长模型和全域营销等方法论 ，开发“以内容为中心”的经营能力：通过商家自播和达人矩阵，构建稳定的日常销量；通过营销活动和头部大V，实现品销爆发，滚雪球式完成“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”。

品牌力凸显。在兴趣电商发展的初期，很多中腰部品牌和“白牌”积极探索增长路径，通过人群运营霸占鳌头。随着抖音电商的体量迅速增长，大品牌入住率显著提升，且抖音的商城模式开始发力，越来越多的中高端品牌崭露头角。根据过去12个月的服装业GMV排名，不少客单价趋近千元的品牌，如音儿、诗篇和波司登等榜上有名。

以腾讯为例。良好的私域运营是维护老客、提升复购率，用较小成本反复触达顾客的重要途径。服装企业在布局腾讯官方微信和小程序时，需要立足其较强的社交属性、多样化的购买触点、强调信任的特点，从消费者互动视角出发，遵循多渠道引流、打动制造好感、激发社交裂变、互动促成购买、深化客户忠诚的私域增长水轮模型，并借助四力方法论完善组织力、商品力、运营力、产品技术力。

02 由“点”及“面”，进行渠道定位和联动布局

既各“点”精耕之后，服装企业需要展开全盘布局：统筹规划各个DTC渠道的定位，从而了解消费者跨平台的旅程，并在各个触点实现互通互达。

虽然各渠道在运营角度有所区隔，但是，在消费者角度是联动的。因此，服装企业在精准定位各渠道作用后，要拉通渠道，进而跨平台整合消费者数据，形成对核心消费者的“360度画像”，并开展渠道联动运营。此外，公域DTC渠道积累的大数据为品牌指引客户的城市地域分布，领先品牌以此反哺线下渠道布局，包括选址、展开线上线下基于LBS（地理位置服务）的联动营销等。

以某国内某内衣品牌为例。该品牌主攻天猫，并结合私域加强复购。在创立初期，该品牌凭借产品创新在天猫成功打爆内衣产品，迅速建立品牌认知和销量基础。由于发展初期品类窄、产品少，且多为标品，该品牌并未大力扩张线下门店，而是长期定位天猫为主战场，深耕消费者生命周期价值，积累消费者资产。

某国内另一个中端服饰品牌巧用多渠道，试水打爆高潜新品。该品牌正处于品类拓张，人群破圈的发展阶段，在此基础上，品牌根据消费者习惯和平台特点设定了两大渠道定位。第一，抖音电商、得物定位为新品类测试的验证基地，利用平台消费者反馈快、交互强的特点，快速试错迭代。第二，天猫和线下门店作为其成熟品类和老客群的销售主赛道，并将测试结果高潜的新品纳入售卖。比如，旗下童装子品牌在推出童鞋新品时，首先在抖音电商尝试推出包括公主鞋、皮鞋和运动鞋等多款进行测试，并迅速确定了公主鞋作为重点样式，随后，在天猫和线下门店大力推广并试水打爆新品。

最后，某国际领先运动服饰品牌构建私域生态系统，增加客户粘性。该品牌自身客群体量大，品类覆盖广，渠道渗透复杂。通过在兴趣电商平台、社交平台和专业运动社区大力品宣，叠加品牌内容推广和达人推荐广泛招新，并且将上述各渠道客流引入其庞大的私域生态系统，该品牌构建了官网、官方APP、运动APP、微信社群和微信小程序的多位一体的私域布局体系，并且通过统一账号打通数据、管理客群标签，提供定制化体验，强化品牌忠诚度，进而加强老客粘性、形成社交裂变。

传统服装企业如何建设DTC体系？

展望未来，贝恩将围绕5大模块，帮助传统服装企业共建DTC体系（图2）。

图2 传统服装企业进行DTC转型伴随着整体运营模式和“新肌肉”的建立

想要捕捉各DTC渠道的增长机会，并建立相应的“新肌肉”，贝恩建议，服装企业领导者以整体运营模式为中心进行变革。