作者信息：
成鑫是贝恩公司全球合伙人，大中华区高科技业务主席
丁杰是贝恩公司资深全球合伙人，新增长学院特别顾问
朱永磊是贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务主席

出海并不是一个新话题，改革开放以来，中国企业经历了数轮海外业务扩展的潮流。贝恩发现，近年来超过90%的中国领先企业已经在海外布局或正在积极谋划出海，“企业出海”逐渐成为许多公司战略的重要组成部分。但由于语言文化、营商环境千差万别，在这个过程中，许多企业面临了巨大的挑战，因此，既有成功的经验，也有失败的案例和教训。

贝恩观察到，相较于跨国企业进入中国的系统化方法和总结，“中国企业出海”这一话题在业界尚缺乏系统性和具有深度的总结和提炼，未形成一套可供中国企业借鉴的指南。

当前，伴随地缘政治风险加剧和经济全球化的不确定性，提炼中国企业出海的关键要素，从而开展更加深刻和明智的出海策略规划，正愈发重要。本文基于贝恩多年以来的战略管理咨询实战经验，将向读者呈现中国企业海外拓展经常面临的9大核心问题和行业实践，以及如何规避常见的7大错误，并且分享进入新市场的不同阶段（试点期、扩张期）的成功经验，希望为广大有志于出海的中国企业带来启发。

中国企业海外拓展：回答9大核心问题

立足海外市场的复杂性以及与中国市场的差异，在着手行动前，贝恩建议，领导者应当从愿景与目标、区域与国家、全球视野下的核心能力入手，自上而下思考并回答9大核心问题。

愿景与目标

我们开拓海外业务的战略意图是什么？分阶段的战略目标是什么？

区域与国家

我们如何确定国家/区域的市场优先级，应该分别采取哪些相应的进入策略？整体管控和运营模式是什么？包括分阶段的管控思路、不同思路下的总部与区域/国家角色定位和决策分工、组织架构设计和流程设计、KPI等。

全球视野下的核心能力

第一，我们要制订哪些基于客户洞察的产品和品牌策略？第二，怎样构建前线作战单元和能力？第三，如何进行供应链和研发布局？第四，怎么优化领导力和人才供应体系？第五，面临哪些潜在的法律与合规风险，以及如何处理政府和公共关系？第六，如何强化兼并购和合作伙伴关系？

围绕上述9大核心问题，在过去的20年中，贝恩帮助众多的中国企业进行海外业务拓展工作，涉及高科技、消费电子、新能源材料、交通出行、零售等行业，覆盖全球业务拓展规划、海外业务模式及总部管控模式设计、全球化供应链战略、重点区域进入战略等课题。

容易犯的7大错误

实践中，贝恩总结出中国企业海外拓展时容易犯的7大错误，在此希望能够引起领导者的重视，并且尽可能规避这些错误。

1、中国惯性
对市场的复杂性和挑战性缺乏敬畏心，完全套用中国模式或期待快速盈利/上量，缺乏清晰的战略目标和经营预期；当出乎意料的经营状况出现时，又过激反馈，比如“急刹车/急油门”

2、差异认知
忽略了国家间甚至国家内部的差异性，单纯认为是“一个区域”或“一个市场”：如对东南亚、印度、欧洲本身一概而论

3、产品战线过长
缺乏基于市场认知和自身能力而深思熟虑的聚焦性产品策略，战线过长用力过于分散

4、管控缺位
缺乏因地制宜的管控思路，过紧（完全由中国遥控）或过松（完全交给代理负责）；粗放管理不重数字和复盘

5、人才缺失
在市场开拓期未派出最得力的人才，或忽视具有丰富本地经验的高阶人才在早期的加入

6、法律合规意识淡薄
对法律合规风险的意识不足

7、文化冲突
派出团队对当地文化和当地员工的融入和尊重程度欠缺，固守“中国人小圈子”

出海成功经验：
清晰的战略意图和目标；
前期“打地基”，后期“筑高楼”，长期持续投入是关键

清晰的战略意图和目标是出海取得成功的基础。我们观察到中国企业出海战略意图有以下几种：

促进核心业务增长：通过现有产品/服务/商业模式的迭代开拓海外市场，做大业务规模和利润；推出定制化产品/服务以进攻当地市场，抢占份额

新业务试水：新业务/市场机会的开拓和孵化

长期资源/能力获取：获取新客户资源（包括销售通路）；获取关键能力 （品牌、IP、技术、能源、资金） ；配合国家政策和产业发展方向等

明确出海的战略意图和目标，将有助于制定更加聚焦的具体策略，并对经营结果形成清晰的预期。

此外，想要致胜海外市场，贝恩观察到，成功的企业往往树立了在新市场长期持续投入的决心，并遵循“打地基”“筑高楼”的扩展模式：

在模式试点期（从0到1）“打地基”，致力于优先进入若干代表性的国家，并在1-2年内快速迭代、建立完善的内部团队组织能力和消费者洞察，提升客户知晓率、打造美誉度，从而储备精兵良将并且积累客户基础。在此阶段，盈利并非企业的主要目标，而要专注于在试点国家、渠道取得一定市场份额，树立在客户中享有高净推荐值NPS等KPI。

在复制扩张期（从1到N）“筑高楼”，致力于设定合理的国家扩张路径，不断将可复制模式在更多国家进行规模化推广。人力资源方面，调兵遣将，派遣具有实战经验的负责人支持各国。品牌塑造方面，持续树立清晰的品牌形象，并在新市场建立护城河，从而为实际购买转化服务。在此阶段，企业要专注于在更多国家不断提升市场份额，维持净推荐值NPS，此外，随着在部分市场盈利，自给自足、打造利润中心是新的KPI。

在中国经济高质量转型的时代背景下，海外拓展已经不仅是单一企业的选择，而是正在成为时代发展的必然趋势。

海外业务需要多年的迭代，未来，贝恩建议企业凭借“三步走”的方法论：

第一步，战略路径规划和重点突破策略制定，包括海外拓展的整体远景和目标、确认进军路线/重点国家区域、针对第一个重点国家区域形成清晰的策略、设计针对第一个重点国家某一具体区域的微型战策略；

第二步，夺取微型战胜利，树立局部标杆，形成第二波重点国家的策略并设计多个微型战；

第三步，获胜法则的全面推广，包括打赢更多微型战、成功经验的进一步迭代和复制、准备和思考下一步的区域和国家拓展计划，从而为中国企业出海贡献力量。