作者信息：
朱永磊是贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务主席
蔡晴是贝恩公司全球合伙人
陈严是贝恩公司全球专家副合伙人

在前两期中，贝恩创新地提出了中国服装企业升级换代之路——从两轮摩托到四轮驱动，并且围绕渠道层面，详述了服装企业打造DTC模式需要关注的两大要点。

基于四轮驱动模型，贝恩研究发现，对于广大服装企业，商品管理与服装设计好比“左脑”和“右脑”——左脑理性细致，实践中，商品管理是企业连接市场、设计、销售和内部各个支持部门的枢纽，往往以数字说话，讲究逻辑性和科学性；右脑感性创意，服装设计是美学设计的一种商业化表达，体现出创造性和实用性的结合。左右脑密不可分，但是，我们观察到，许多企业经常出现左右相搏的现象。想要两者真正浑然一体，服装企业需要持续修炼，克服常见的运营“陷阱”，从而不断提升整体的商品运营效率。

实际上，无论是产品驱动型还是设计驱动型的服装企业，都需要聚焦深化商品管理的课题。在下文中，我们将从制胜产品组合入手，回溯商品管理的前世今生，剖析内涵并帮助企业攻克常见的四大痛点。

1个核心问题：明确制胜产品组合

在进行商品管理前，服装企业应当回答1个核心问题：什么是我的制胜产品组合？（图1）

在贝恩看来，制胜产品组合包括两大要点，一是清晰的SKU组合定位、有效率的商品宽度和深度，二是清晰的价值段策略、严谨的SKU表现追踪管理。



商品管理的前世今生

商品管理并非新课题。过去，商品管理通常是企业营销部门或者设计师的“兼职”，直到20世纪末，商品消费者导向的理念愈发深入，在此背景下，商品管理的概念走进企业并引起重视。

如今，商品管理已然成为服装企业的“左脑”。在中国，2010年左右，商品管理逐步兴起，伴随越来越多的企业启动内生增长、多品牌/多渠道拓展，开始加快建设商品管理。

未来，随着服装行业整体迈入精细发展阶段，要求企业满足消费者的“个性化”与“精准”需求，同时，更多的智能趋势捕捉、品类风格洞察、AI辅助设计、智能调转配等科技将为商品管理插上技术的翅膀，加速体现创意与商业的完美融合。

商品管理的内涵

在追溯并预判商品管理的前世今生后，从本质上理解商品管理的内涵至关重要。贝恩认为，商品管理涉及财务、商企、设计、供应链、营销全方位跨部门协助，贯穿季前商品规划、季中商品运营、季末商品复盘（图2）。广义上，商品管理包含了两个维度。

从职能维度来看，商品管理不仅意味着商品企划，而是指商品总领。在这个过程中，企业的内部财务、设计、供应链、销售和营销等各个职能部门要互相配合，聚焦商品端到端的管理。

从时间维度来看，商品管理涉及季前、季中和季末阶段，应当同时覆盖商品当季管理和跨季管理 。



季前商品管理常见的四大痛点及解决思路

商品管理要求企业将对的商品，在对的时间和地点，以对的价格销售给对的人。贝恩基于咨询经验，总结出中国服装企业在开展商品管理时常见的四大痛点：SKU“超生”、组合拳缺失、货场不匹配、应变慢。

对此，我们将逐一针对上述四大痛点，有的放矢地提出相应的解决思路。

痛点1：SKU超生

SKU复杂性给企业端到端的管理带来了一系列挑战，贝恩建议，服装企业需要构建产品组合金字塔，通过标志单品/系列在消费者心中产生品牌烙印（图3）。

比如，凭借丰富的消费品行业战略咨询经验，贝恩帮助某国际时尚品牌和某知名运动品牌，均以最大店面积为封顶的SKU总量控制与渐进精简思路，重塑“少即是多”。具体看，以产品丰富性驱动的品牌，需要立足经典产品构架，不断优化产品组合；以品牌力驱动的品牌，需要实践创新产品构架。



痛点2：组合拳缺失

为了攻克组合拳缺失的痛点，服装企业需要制定清晰的产品结构规划，并确定所聚焦的品类，持续打造品牌的常青款MVP（Minimum Viable Products）、核心款和爆款。

比如，贝恩曾经助力某潮流品牌凭借明星SKU建立光环效应，能够拓展成明星系列；通过定期推出本土化产品突出创新，打造爆款（图4）。



此外，为了完善全渠道管理，服装企业要拥有清晰的商品流，最好能够按照商品生命周期来推进商品单向流动，减少不同触点间的回流和交叉流动，从而提升效率。

痛点3：货场不匹配

以某时装品牌为例，贝恩通过店铺类型规划，帮助其解决了该痛点（图5）。首先，服装企业应当优化买货/生产规划，以及店货匹配规则。其次，合理制定店铺集群，不能将销售额视作店铺分类的唯一标准，而是要充分理解消费者的地域差异和真实购物场景。最后，明确各个店铺/渠道在DTC定位下的差异化作用，满足品牌体验和消费者体验的不同需求，进而配置定制化的商品组合。



痛点4：应变慢

在进行季前企划时，服装企业要将消费者洞察融入其中，比如，某些知名的快时尚品牌能够实时收集消费者的反馈信息。第二，接驳当下主流商企和数据中台系统，及时与供应链、终端POS、CRM系统等保持信息传输，进而掌握商品数据分析和数据应用。此外，企业还要引入产品快速创新的运营模式，商品流通尽可能灵活多样，配合开发小单快返的供应商，实现及时的翻单补货，可以借鉴快时尚的模式和打法。

贝恩建议：商品管理体系9步走，激活服装企业“左脑”

贝恩归纳出一套覆盖产品全流程的方法论，希望赋能服装企业明晰品牌定位、合理制定大品类组合、找准产品结构、有效完成店货匹配、优化商品企划日历、提升库存周转率、设置促销和降价标准、建立商企决策机制、统筹商品组织架构，从而精进商品管理能力，激活“左脑”，释放更多潜能。