当大众消费习惯改变，产品创新、营销方式转变都是企业需要探索的方向，那么如何在众多消费品类中找到突破口，企业品牌、产品、消费者之间又该建立起怎样的关系呢？为了解答上述疑问，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼受邀做客第一财经《醇享人生》，分享她针对消费企业的最新洞察和破局启示。



鲁秀琼（Joanna Lu），贝恩公司全球专家合伙人。她曾任可口可乐大中华区和韩国区首席市场营销官，是中欧商业评论 “新消费、新逻辑” 专栏作者，担任混沌学园 “穿越周期的修炼” 课程讲师、2022戛纳国际创意节评委。她是资深的消费品行业专家，在消费趋势方面具有敏锐的洞察力与前瞻性的战略眼光，并拥有超过25年的全球及中国本土市场品牌运营经验。通过设立品牌愿景、绘制品类增长路径，到驱动供应链转型，帮助品牌取得显著的业绩增长。

01. “新消费”时代：强调“以人为本”



Q：对于大众投资者来说，消费股由于具有可以抵御经济周期波动的特征，成为大众尤为关注的对象。近年来，消费行业又衍生出了一个新的词汇，叫做“新消费”，我们究竟该如何理解“新消费”这一概念？

鲁秀琼：“新消费”代表了整个消费时代底层逻辑的变迁，也就是说，从前讲究渠道为王，但是时至今日，“新消费”指的是基于新一代消费者消费意识的变迁而被唤醒的消费需求，它更多的是由圈层化需求所驱动的，更多地强调以人为本。

Q：从我的观察角度来讲，好像和我们消费者所理解的“新消费”有所不同，在我们的印象中，所谓的“新消费”是某一个品类中的某一个品牌一夜之间爆火。您所提到的似乎是一个慢工细活，那么，到底哪一种是真的“新消费”？

鲁秀琼：其实大家看到的都是浮出水面的那一刻，一个真正能够深谙新消费赛道并且改变商业逻辑的品牌，不是只依靠流量红利，而且需要非常长时间的专心打磨。

02. 从“新消费”回归“真消费”：聚焦破局“4有”

Q：刚才聊完“新消费”，我们再来聊一聊“真消费”。消费有新有老，真和假又指的是什么呢？

鲁秀琼：目前，新消费赛道更多侧重于新时代、新模式，新模式中包括我们熟知的，怎么玩转流量，即通过有效的营销就能做起一个品牌，或是更加注重to VC（面向风险投资）的短期变现。从今年(2022年)来看，整个行业的流量红利已经触顶，用简单的“烧钱”换规模的逻辑已经走不通，企业必需要回到消费品牌的本质打造，现在真正考验的是企业基本盘的能力。基本盘是指以下几个方面，第一是基本款，品牌是不是有核心大单品从而打通线上与线下；第二是品牌供应链和渠道的基本面；第三是公司管理体系的基本功。

Q：我再请教一个问题，什么样的企业能够做好“真消费”呢？有没有一些定量观察的指标？

鲁秀琼：其实就是0到1、1到10和10到100的之间的区别。0到1在于聚焦破局，也就是我强调的破局“4有”，第一，有意义，你到底能为消费者增加什么样的价值？第二，有货，你能不能形成核心大单品？第三，有钱，在单一渠道中，是否能跑通正向收益，已经自我造血成功、实现盈亏平衡？第四，有能力，能否有能力溢出来开展更大规模的业务？

03.“变”与“不变”：回归初心，建立基本盘



Q：如今，居家经济逐渐成为经济社会的发展趋势，既会给消费企业带来挑战，也蕴含了机遇。对此，您是如何理解其中的逻辑呢？

鲁秀琼：在看待事物时，大家需要看长周期、中趋势和小变化。长周期，指的是不可逆的变化，此外，在居家经济中，还叠加了新一代年轻人普遍不会做饭的特点，这是消费企业值得关注的。某新消费品牌就以此为切入口，利用其供应链优势，卖“最好做的牛排”，并且拓展至露营、周末聚餐等不同的场景，从而建立了居家经济下的新的增长曲线。

Q：我们在投资时，希望最好投资一个永远不变的企业或者产品。然而，在消费市场，永远有新的消费者和新需求，要求企业做一些不知道但是必须要做的事情。在此背景下，什么样的企业能够胜出呢？

鲁秀琼：这个问题我们需要从“变”和“不变”两个角度来思考。我建议企业在充满变化的不确定性中找到不变的恒量，比如人心洞察，此后，通过迭代品类以此占领基本需求的心智。在寻找切口时，有些企业切得太细，造成人群和渠道过于狭窄，需要重新定位，从而既能小众破局，也有机会大众破圈。最后，不再一味追求动能体系的快速打法短期出业绩，而是专注于沉淀核心能力，通过反复打磨迭代产品、用户运营、渠道等，完善自身的全域渠道能力。