随着12月初全国疫情政策逐步放松，中国经济正在从后疫情时代，步入疫情后时代。今天，贝恩公司发布研究《增长变局，价值回归》白皮书（下称“白皮书”）。白皮书表明，全球政经环境的变动和中国社会的“新生活规范”已然动摇了人们固有的生活理念，中国消费者开始重新思考对自我、生活和未来的反思，底层需求呈现价值回归。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼表示：“伴随中国消费者从追求物美价廉的‘性价比‘（Value-for Money）到上一波消费升级的‘兴价比’（Value-added），再到如今的‘心价比（Valuable）’，企业需要回归‘真需求’，不是打价格战，而是要形成‘有价值感的购买理由’ ；不要内卷企图大力出奇迹，而要勇于创造新的市场。”

在消费需求演变的同时，营销环境也在悄然转变。对此，白皮书建议，企业应立足真需求，坚持品牌真信念，改变消费者真行为，实现增长从量变到质变。用确定性方法，抓好关键性因果，沉淀出长期主义的资产，实现营销从流量到恒量。

增长之道：立足“三聚焦”，实现从量变到质变

想要穿越周期，抓住长远确定性机会，品牌应集中火力，聚焦核心业务，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放。

01  聚焦核心业务，减少长尾产品

核心业务是公司穿越周期的定力。本次白皮书中整理了消费品行业领先的30多家公司公开资料后发现，通常核心业务贡献了公司超过90%的利润。所以，这个不确定的年代，企业更应该聚焦核心业务，减少长尾产品，驱动公司发展，同时通过核心业务创造利润来为其他业务“输血”。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席张婧表示“聚焦核心业务并不意味着一成不变，实际上，企业应当根据不同品类消费者的真需求，寻找新产品、新场景、新人群、新习惯的创新路径，给予消费者更多更及时的购物理由。”

02  聚集品牌价值，减少流量依赖

环境越挑战，企业越需要坚持品牌真信念，才能积累品牌势能，赢得长期市场增长，原因有三。第一是认知重构。在非常时期，消费者需求通常有所变化，那些能够抓住机会的强势品牌将破土而出。所以，当前是老品牌强化/重构形象和新品牌建立认知的绝佳时期。第二是品牌效果。品牌是时间x投资的结果。品牌广告虽然短期效果略逊于效果广告，但长期对市场份额的提升效果远超效果广告，助力公司实现长期确定性的增长。第三是竞争变化。如今，伴随大部分品牌主动或被动削减营销预算，用户注意力出现了空白区域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影响用户心智。

03  聚焦用户行为，减少无效投放

白皮书指出，新人群、新场景、新产品、新习惯等“新行为”的建立，需要通过9+高频次的饱和触达，才能短期改变消费者行为，驱动销量增长，我们称该曲线为“学习曲线”。新增长变局下，仅唤醒原有行为记忆已经不足够，企业需要更多发力于学习曲线，通过新人群、新产品、新场景、新习惯来打造新增长。同时，企业可以根据不同的营销目标，匹配最优媒介组合的指导原则。

营销之术：建立新思维，实现从流量到恒量

在新常态下，营销人应从品牌增长之道出发，立足 “三聚焦”，进行营销之术升级。三聚焦的原则落地到营销思维转变，应当从“面面俱到，维持记忆”升级到“集中火力，改变行为”，具体包括媒介规划思路、衡量指标、实现方法的升级。



1、媒体规划思路升级
品牌应当运用学习曲线原理，综合考虑触达广度、触达频次、触达质量。触达广度指对目标消费者进行规模化精准触达；触达频次指聚焦高频饱和攻击；触达质量指形成人群、时间、地点、内容的有效闭环。三位一体最终实现以最优组合获得最佳行为改变效果。

2、衡量指标升级
品牌不仅关注reach、CPM等过程指标，还要同时衡量全链路中品牌和销售的行为改变结果指标，包括品牌的认知（如品牌知名度）、好奇（如品牌喜好度）、询问（如购买意愿度）、行动（如销售结果）和拥护（如NPS）等指标。

3、实现方法升级

品牌可以采用敏捷测试的方法，快节奏迭代，小成本测试，找到最优媒介矩阵。

本次白皮书中，贝恩还基于多年消费品行业咨询经验，携手众多领先企业，升级营销新思维，通过敏捷测试，了解不同媒介对新人群、新场景、新产品、新习惯这四个新行为建立的效果，并呈现了相关案例。