贝恩认为，在经济消费反弹，流量红利见顶的“疫情后”新常态下，品牌增长应该聚焦核心业务，聚焦品牌价值，聚焦行为改变，找到新人群、新产品、新场景、新习惯的四大新机会点，实现从量变到质变。媒介规划应当从“面面俱到，维持记忆”升级到“集中火力，改变行为”，实现从流量到恒量 。

近日，贝恩公司联合分众传媒、凯度举办了“拥抱变局、增长韧性”论坛。各位专家和与会嘉宾围绕 “增长变局，价值回归”、“拥抱变局之品牌传播思考”、“品牌增长新路线，媒介规划新思考”议题进行深度分享，输出观点与真知灼见。会上，贝恩公司重磅发布《拥抱变局，增长韧性》白皮书，为品牌打赢长期战争点明增长之道与营销之术。

随着12月初全国疫情政策逐步放松，中国经济正在从“后疫情”时代，步入“疫情后”时代。面对变局下经济消费反弹、潜力持续释放的机遇，和新形势下流量红利见顶、营销预算吃紧的挑战，品牌应如何找到确定性的增长机会和营销打法？

疫情后的时代在快速变化，消费虽然长期会恢复，但消费者底层逻辑已经和上一个时代有了本质不同。

贝恩公司全球专家合伙人、消费品营销专家鲁秀琼表示：“中国消费者正在经历一场前所未有的变革，从早期追求物美价廉的“性价比”，到上一波的消费升级的“兴价比”，未来则是价值回归到“心价比”。面对消费者的变迁，欠缺章法、分散的“堆砌式”创新不再奏效，品牌应该聚焦、聚焦、再聚焦——通过核心升级抓需求、超额投放锁增长、高频引爆建行为，抓住新产品、新人群、新场景、新习惯的四大新机会点。”



在存量博弈时代，品牌实现新品引爆，新场景触发才能驱动增长。分众传媒创始人江南春表示，分众于2023年再次进行全面能力升级。秉持“驱动消费者行为改变”的原则，推动新品新场景引爆，助力品牌在不确定时代找到确定的媒介打法。他指出“分众凭借规模化精准日到达率高的触达广度、低成本实现10+高频攻击的触达密度/成本、场景化沉浸完播率高的触达质量，影响认知、好奇、询问、行动、拥护的消费者行为全链路，助力企业低成本实现人群破圈，加深品牌心智, 激发品牌势能。同时配合基于成功案例的媒介指导原则，与专业机构合作的敏捷测试能力，将成为消费者行为改变强劲的驱动引擎”。

增长启示录：立足“三聚焦”，实现从量变到质变

随着2022年接近尾声，值此承上启下之际，鲁秀琼表示，此刻品牌们应该重新聚焦消费者的心声和真需求。“不确定性，是当代很多企业面临的问题，但已经有企业开始思考面向未来的增长模式，以消费者为核心进行企业增长模式的重构。”

首先要聚焦核心业务。“这是一个知易行难的事情，当世界上有这么多诱惑的时候，品牌更应该聚焦核心业务，减少长尾产品，基于消费者底层需求洞察，找到核心业务的四大新增长机会点——新产品、新习惯、新人群、新场景，给予消费者购物新理由。”

其次要聚焦品牌价值，减少短期对流量和无效GMV的痴迷。“这个时候更要坚持品牌的真信念，不要再追逐那些此前做给投资人看的短期无效GMV，而是要通过超额SOV投放，积累品牌势能，赢得长期市场增长。”

最后要聚焦行为改变，减少无效投放，“一个有趣的发现，如果想要短期建立新行为、新习惯，传统媒体的低频次投放作用并不大，需要在一个时间节点里高频次的触达，才能在真正改变消费者的行为，从而带动整个增长飞轮，实现增长从量变到质变。”

营销启示录：建立新思维，实现从流量到恒量

在新常态下，困扰众多营销人的关键问题是“如何把钱花在刀刃上”？鲁秀琼是这样解答的，营销人应从品牌增长之道出发，立足 “三聚焦”，升级营销之术：从过去的“面面俱到，维持记忆”转变为“集中火力，改变行为”的营销新思维，同时重视高频突破驱动增长，敏捷测试优化组合。



“品牌过去常规的思路，是以最低成本触达最广人群。当今环境要求品牌运用学习曲线原理，综合考虑触达广度、触达频次、触达质量，形成人群、时间、地点、内容的有效闭环，最终实现以最优组合获得最佳行为改变效果。”她表示，衡量指标升级要求品牌不仅关注触达、成本等过程指标，还要同时衡量全链路中品牌和销售的行为改变结果指标。品牌可以采用敏捷测试的方法，快节奏迭代，小成本测试，找到最优媒介矩阵。

以往品牌人的那个经典迷思：“我一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半”，在今天是可以被打破、被解决的。在营销之术上，品牌可以根据自身营销目标，通过敏捷测试的方法衡量每一分钱投入在消费者行为链路上产生的实实在在的结果。这样能使品牌营销这个以往更偏右脑和经验的话题，配上科学度量科学计算的左脑思维，真正做到从规划、到衡量到优化的闭环。

年度复盘与展望：解读品牌增长新路径，媒介规划新思考

实践才能出真知，前联合利华中国区副总裁，数见咨询创始人方军对话业内诸多大咖，共话品牌增长和媒介规划，嘉宾们分享了各自从业经历中的真知灼见。



金佰利中国区总经理陈怡介绍了业内被誉为“精算师”之称的好奇和高洁丝品牌在打造高端化产品线的经验。金佰利不仅从与消费者进行初次触达时就开始就精确计算消费者每一个互动链路上的ROI，并且也投入了时间精力打造广告内容，力保在昂贵的消费者沟通中，精准把握产品概念，精确传递给消费者，“让消费者第一眼看到产品，就能理解产品独特的卖点”。

奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山分享了路虎在打造男性驾车越野的场景过程中，通过深挖品牌属性，找到最合适的线上线下的渠道，能够实现预算的最大化。马振山说道，分众的梯媒具有聚焦人群，集中火力攻破的优势，无论是大众化品牌和小众化品牌，在相匹配的营销活动中均能发挥独特的价值。

亿滋集团市场总监谭旭东分享了亿滋是如何通过新品开发的四大“致胜之道”在核心业务上推陈出新，让百年品牌奥利奥持续和消费者保持链接：1）利用好核心母品牌的既有优势：当奥利奥推出新品薄脆和可可棒时，最大的思考是如何利用母品牌的优势“可可味”和“玩在一起”的品牌形象做进一步延展；2）找到大赛道中的小切口：奥利奥薄脆是在饼干的大赛道里找到独特的消费定位：轻盈时尚的零食体验；3）提供all-in-one的产品体验。消费者在食品饮料的产品愈发苛刻，不仅需要非常愉悦的饮用/食用体验，也希望享受情绪价值，包装要有颜值，也要有态度。同时，谭旭东也提到，高效的媒介矩阵和坚持投入也是成功打造新品的利器。所以，亿滋率先与贝恩，分众合作，采用敏捷测试的方法，进行新产品上市的媒介有效性测试，初步取得了令人满意的结果。

分众传媒创始人及董事长江南春分享了作为媒体方对品牌广告和效果广告的观察。在他看来，品牌是人心的算法，是“人找货”。品牌广告是建设心智，提高品牌势能。同时，大促节点时刻利用流量的渠道来做转化。两者是银币的两面，不能偏废。通过分众与阿里合作的天攻系统，可以帮助品牌广告投放成为不仅是单次的投放，而是后续的品牌数字化消费者资产的持续运营；同时，经过品牌广告与效果广告形成合力，能够更有效的拉动销售。

博睿传播首席运营官徐金将广告人的工作比喻成捕鱼人，而今天市场上鱼群正在变得不可预测，鱼群栖息的地方越来越多，最优质的内容也变得非常昂贵。这个时候就需要用差异化营销的方式去寻找鱼群必经的途径。比如，生活空间为主的线下媒体就是在鱼群必经的路上进行拦截，这样的行销传播的方式会达到事半功倍的效果。