近期，以“蓄势以待，放眼未来”为主题的摩根大通第十九届全球中国峰会在上海举办。本次峰会汇聚了全球37个国家和地区的超过2600多名企业高管和机构投资者，来自辉瑞、吉利控股、百度、比亚迪、星巴克等企业的演讲嘉宾共同探讨中国继续深化改革大背景下的新机遇。

在本次峰会上，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）与阳狮集团亚太区首席执行官林真(Jane Lin-Baden)女士、欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞（Fabrice Megarbane）先生、6E Capital联合创始人Mac El-Omari先生围绕中国消费行业的发展战略展开对话。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）说到：

“近段时间，全球掀起了一波跨国企业高管“访华潮“，这些高管绝大多数是3年来首次到访中国。就跨国消费品企业而言，高管们需要按照“三部曲”的步骤，把握这个绝佳的契机——再学习，探索、学习中国市场和消费者展现的新变化；再联结，与公司的中国团队、利益相关方、第三方合作伙伴保持密切联络；再承诺，投入制定面向中国市场的新战略。

在这个过程中，消费品企业应当基于自身所在的赛道和品类，牢牢把握商业的基本原则：不断提升产品和服务的吸引力，打造赢得中国市场的能力。“

布鲁诺表示，整体上，中国消费者呈现出四大主要的新特征。第一，人们对于健康的认知度和关注度逐步提升，对健康管理的重视度随之提高，推动医疗健康消费领域加速发展。第二，追求性价比逐渐成为主流消费趋势，对此，许多品牌推出了各种折扣活动。第三，消费者的心态偏谨慎，更倾向于出行、旅游和餐饮等服务型消费。第四，消费者对于即时性的需求增加，促使O2O模式迅速发展，此外，兴趣电商同样蓬勃发展。

对此，布鲁诺总结道，在不确定性递增的时代，消费者往往更倾向于知名的老品牌，而不是尝试光鲜亮丽的新品牌；因此，一些投资者可能会暂缓对新品牌的投资，对此，我们期待更多的理性行为回归。与此同时，价格竞争依然激烈，例如618大促，许多品牌纷纷转战直播电商等渠道。

作为《中国奢侈品系列报告》和《中国购物者系列报告》的作者，布鲁诺进一步分享了他所观察到的消费市场新现象。他补充道，在奢侈品领域，2022年，尽管大多数品牌都遭遇了业绩下滑，但也有一些奢侈品品牌逆势而为，保持平稳甚至取得增长，比如，得益于VIC客户（Very Important Customer）集中度较高，大品牌的表现往往优于小品牌。在其他消费品领域，大多数品类的实际平均售价有所下降，高端化趋势在一部分品类（碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品）进一步延续：依靠持续发力创新、推出新产品形态和新口味等举措，这些品类领跑高端细分。

贝恩建言：善用4D法则，助力消费行业释放复苏活力

在发生上述变化的同时，布鲁诺强调，中国经济韧性强、长期向好的基本面没有改变，中产阶级将持续新增，消费信心将逐步回升，正如贝恩在去年4月发布的研究《中国增长方程式》（How to Behave Like a Chinese Brand）中提出的中国仍然是全球最大最火的消费市场。毫不夸张地说，下一个“中国奇迹”仍在中国（The next China is China）。

早在2019年5月，贝恩公司发布的《加码中国消费品市场正当时》研究指出，在中国市场上，领先跨国公司已经开始采用“4D”法则来有效抗衡新生势力品牌带来的竞争。当前，布鲁诺建议，面对中国这个全球最大、最重要的消费品市场，4D法则依然是消费品和零售跨国企业有效的战略手段，企业在优化布局时应当善用4D法则：

• 为中国消费者设计（Design for Chinese consumers）

中国已经成为全球的创新中心，吸引越来越多的跨国公司建立研发中心。这些研发中心主要基于中国消费者洞见开展产品创新，包装创新，以中国营销日历和大型节庆为主线开展营销创新。

• 中国团队自主决策（Decide in China）

本土公司的一大优势就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此最成功的跨国公司建立以中国为中心的运营模式，其中包含适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的“微型战”试点方法，快速把握市场新动向。

• 以中国速度执行（Deliver at China speed）

速度在中国市场的重要性毋庸置疑。中国消费者能快速采用新产品、拥抱新渠道或新平台，中国竞争对手也能同样迅速地复制明星竞品。借助中国的庞大市场和丰富平台，品牌可以快速有效地触达数百万消费者，但关键是创新速度和对新趋势的快速反应。

• 中国业务数字化（A Digital way）

无论以何种维度衡量，中国都是全球数字化程度最高的消费市场，成功品牌往往都是运营新兴数字化生态系统的高手。