《中国经营报》 2010年4月17日

“客人们正慢慢品味着香槟酒并细细咀嚼着东北鱼子酱，而一名女模特则手戴一款沉甸甸的价值约10万美元的镶钻手表，昂首阔步于全场。”这是发生在香港一家钟表大商场内的一幕。

上海杨浦区大连路隧道附近的一条小路上，被高大漂亮的建筑围绕，黯淡破败的上海手表厂显得有些格格不入。而女模手腕上的表正出自这里，半个多世纪以来，这里以生产面向大众的“上海牌”发条手表闻名全国。

2000年前后，上海手表厂改制，变更为上海表业有限公司（以下简称“上海表业”）。零星迹象表明，这家新生的老字号萌生了一个做奢侈品的梦想。这并非孤例，有着相似经历的上海家化，也正在紧锣密鼓地筹备“复活”旗下最高端的品牌“双妹”。

奢侈品的锤炼远非朝夕。老字号能否找到自己的独特之处，能否打动本土的消费者，需要时间的考验。正略钧策管理咨询合伙人解永军认为，奢侈品除了“贵”，更需要的是文化积淀。

装在旧塑料篮里的奢侈品

《中国经营报》记者探访榆林路，试图寻找上海表业奢侈品梦想的轨迹。

 榆林路201号大院内，一幢老旧的三层红色小楼是上海表业的行政大楼，马路对面是上海表业的生产区。周边的钟表店里，上了年纪的店员大声聊天。

大院的隔壁是“上海手表厂经营销售部”，挂着黑底金属字的繁体字老招牌。推开“欢迎惠顾”牌匾下的玻璃门，店内呈现一派老国企的氛围。略显昏暗的日光灯照射着柜台内部，上百只传统设计的“上海牌”手表陈列其中，价格大部分在两百元以下。

记者询问起高端产品，中年女店员转向内间，拿出一个旧塑料篮，篮子里装着十几块用塑料皮包裹的手表，贴着简易的白色价签，从2万元到8万元。

之前，上海表业行政部的负责人告诉记者，上海表业确实有做奢侈品的计划。但比起国际大牌，还有很大的差距，上海表业正在努力缩小这个差距，希望能够做出“自己的特色”。这位负责人没有告知“特色”到底包括哪些元素。上海表业的销售人员说：“公司计划在明年推出售价超过30万元的手表，限量60只。手表上采用了白金、黄金等多种贵重金属。”

对此，北京大学奢侈品管理项目总监、意国时尚管理咨询公司总裁严骏认为，这并不是打造奢侈品的路径，是用昂贵的材料拉升了产品的价格，镶钻的手表更多地是在“卖钻”，而奢侈品更值得强调的是设计。

销售人员以“商业机密”为由拒绝回答记者关于“已卖出多少只”的问题。他告诉记者，目标客户是那些对上海有感情的金领和企业家们。另据上海表业团购、纪念表业务负责人透露，高端上海牌手表很多都销往了香港和台湾。

荣氏家族后人入主后的改变

1955年诞生的上海牌手表，历史上也曾有过近乎于奢侈品的荣光。

周恩来曾戴过一款1958年7月1日生产，被命名为A581的上海牌手表，毛泽东、邓小平也都戴过上海手表厂生产的手表。在民间，上海牌手表更是曾经位列“三转一响（手表、自行车、缝纫机和收音机）”，成为年轻人结婚的必需品之一。

“上世纪70年代卖120元，一个人的月工资只有18元。现在卖198元。”厂门口一家小钟表店的店员说。她店内陈列的都是最为经典的“圆头白面”上海牌发条手表。她告诉记者，自己以前也是厂里的工人。和她一起经营的，是一位1960年即进入上海手表厂的“老法师”。

人们的收入在飞速上涨，数十年来一直卖一百多元的上海牌手表逐渐演变为廉价的大众化商品。

2000年前后，受到市场冲击，已是风雨飘摇的上海手表厂改制。赫赫有名的“荣氏家族”的后人荣智丰在此时入股。荣智丰是“红色资本家”荣毅仁的侄女，她的堂兄荣智健曾任中信泰富董事局主席，是商界的风云人物。早年生活在上海的荣智丰曾在许多场合向媒体表达了自己的上海品牌情结。

据媒体报道，两年前，上海表业开始在高端手表市场上重新定位自己的品牌，推出了两款由著名的瑞士钟表制造商埃里克吉罗设计的高端手表。最近出的一款手表，表面镶有45克拉的钻石，这是专为一名来自大陆的客户定做的，是上海表业55年历史上所设计的最昂贵的一款手表。

热衷于购买奢侈品的张彬娴听说上海手表打造奢侈品的做法后，本能的反应是：“不要太酷吧”，她夸张的表情足以说明一切，她不会买账，“戴这样的手表能有面子吗？估计会被朋友笑死。”

这或许不是个案，零点研究咨询集团董事长袁岳(博客)认为，企业以高端品牌带动低端品牌较为容易，但会伤及高端品牌。而在低端品牌的基础上打造高端品牌乃至奢侈品，消费者的排斥心理将会非常强。

上海家化如何讲一个“上海故事”

 相似的“高端”梦想也已在上海家化扎根。上海家化同样是一家老牌国企，改制之后一度尝试引入外资，一波三折后彻底回归。

多年以来，上海家化以生产六神、美加净等大众化品牌为人所熟知。1998年，上海家化第一次向中高端探路，推出佰草集品牌，以“中草药”护肤品概念进入市场，耗时7年方才实现盈利。这为上海家化进军高端品牌增加了底气，他们决定“复活”上世纪30年代老上海风格的品牌“双妹”。

佰草集总经理、上海家化事业二部总监黄震在接受《中国经营报》记者采访时表示，上海家化意识到，用做大众品牌的思维定式做高端行不通，在佰草集诞生之初即采用了全新的平台。更高端的品牌“双妹”也在这一平台下运作。

黄震向记者解释称，六神、美加净这样的大众品牌，通常是“少品种、大批量”，而佰草集、双妹此类细分化高端品牌是“多品种、少数量”，满足个性化需求。两种不同品牌在库存、物流等多方面的管理都完全不同。

双妹品牌的香皂和护肤品是上世纪30年代上海名媛淑女的心爱之物，在随后数十年间销声匿迹。苦于为产品寻找差异化切入点的上海家化看中了这个故事。黄震透露，双妹将依托上世纪30年代的上海风情，提炼当时名媛的生活方式。双妹旗下品类包括香水、化妆品、丝巾等多种，业内盛传单价可能达到数千元。上海家化忙于在世博前让双妹“复活”。

“在上海的世博会上，讲一个上海的故事。我们希望找到那些对上海风情感兴趣的，知性的小众客户。”黄震向记者透露，在双妹之后，上海家化可能继续寻找更高端的品牌。

 根据严骏了解到的情况，已经有一个本土丝巾品牌在北京许多高端地段开出门店，吸引了许多国外游客。他认为，由于中国有着传统的丝绸文化，中国本土的丝巾有机会。但双妹不但需要讲好一个故事，还需要很好的设计以及低于爱马仕等奢侈品的价格。至于香水，严骏认为，中国整个产业都很落后，成功的可能性要低很多。

 一个老上海的故事能否打动人心？以香港商人创办、后被历峰集团收购的高端服装品牌上海滩（Shanghai Tan）为例，袁岳发现，买上海滩的，以高端的国际化客户群为主，其中包括许多港澳台的消费者，是对上海有好奇心的一群人，真正的老上海人并不会去买上海滩。

本土企业打造奢侈品难度更大

“奢侈品需要有其自身的DNA。”严骏始终这样认为，中国本土的老字号，如果在其辉煌的过往做得并不是奢侈品，现在开始进军高端就很难操作。

中国似乎还不具备诞生奢侈品的土壤。正略钧策管理咨询合伙人解永军告诉记者，以法国葡萄酒为例，许多酒都拥有一段历史和品牌积淀。除此之外，孕育奢侈品需要一整套产业集群。包括对人才的培养，以及核心区域的艺术氛围。在他看来，中国最有可能成为奢侈品的品牌就是茅台酒。

除此之外，袁岳提出，对于做奢侈品，中国本土企业还不成熟，系统策略不够。以生产低端产品起家的企业如果想进军奢侈品，最为明智的做法是借用其他品牌，或者创立一个新的品牌，并在品牌成长之初，隔离与原先品牌和企业的联系。

中国消费者对奢侈品的心态也有些难以捉摸。上海智寰品牌营销机构合伙人任健博士认为，本土的奢侈品牌无法支撑中国消费者“面子消费”的需求。以手表为例，其报时功能已经被异化，消费者佩戴或者赠送他人都是为了显示一种身份，是一种精神需要。“中国本土特色奢侈品的崛起有赖于国运的强盛。‘崇洋媚外’思想仍旧存在的情况下，中国文化远非主流。一旦中国的实力强大了，中国的品牌也将更容易被接受、被追捧。”

贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场调研报告》显示，全球奢侈品市场消费预期在2009年将下滑8%，只有中国市场有望保持12%的适度增长。袁岳认为，3到5年后的下一个经济周期中，中国的奢侈品消费群体将会变得丰富，一些有独特中国风格的品牌有望升起。

奢侈品的反传统式营销观

 忘却品牌定位，致力打造身份，唯一性是奢侈品必备条件，不容比较

瑕疵须获容忍，奢侈品甚至须具备足够瑕疵

 奢侈品聆听客户要求但未必予以满足

排除“非奢侈品热衷者”

不应对增长的市场需求

品牌主导客户，保持距离和神秘

人为提高奢侈品购买难度

保护客户与非客户群体分离

奢侈品广告的意义不是促销

与非目标人群保持沟通

 感知价格超过实际价格

 地位决定价格，价格不决定奢侈品

随时间提高价格，刺激需求

保持提升产品线平均价格

不促销

不依靠明星提升品牌认知度

向艺术品靠拢，强调原创

 永远不迁厂房

来源： 《中国经营报》