贝恩观点  2010年11月9日

全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一项针对中国奢侈品市场的调研报告。这是继贝恩公司近期发布的第9次全球奢侈品市场调研之后，第三次推出旨在关注中国奢侈品市场的专项研究。

本次最新出炉的2010年贝恩中国奢侈品市场调研报告指出，中国内地奢侈品市场增势持续强劲，各大品牌在中国进一步扩张的过程中，工作重点将从圈地开店逐步转向提升客户体验。

从全球来看，亚洲奢侈品市场独树一帜，但作为原奢侈品消费大国日本的市场则依旧低迷，而美国市场的消费增长超出实际经济复苏，显示了在经济回暖时，人们增加非必需品消费的愿意。

2009年，中国消费者的奢侈品消费总额已达到约1560亿人民币。强劲的市场增长势头预示着2010年国内奢侈品市场前景依然向好，预计年增长率将达约23%（若以欧元来计，增长率将达30%）。

与2009年相似，2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%将主要来自于新增消费者。这也意味着随着国民收入的不断增加，新富阶层的崛起和消费需求的升级是驱动中国奢侈品销售增长的主要因素。

另外，在消费者的品牌偏好上，调研结果再次印证了国内奢侈品消费上的趋同性。各消费品类中前5大品牌占据了约一半的市场份额，知名度最高的一些奢侈品牌拥有广泛受众。路易•威登、香奈儿和古驰仍是2010年中国消费者最想拥有的奢侈品牌。而鞋类中的普拉达，女装的乔治•阿玛尼以及男装的范思哲则首次在其所在品类中上榜三甲，成为消费者们新的追捧对象。

在今年中国奢侈品市场的总份额中，中国消费者在境内奢侈品上的花销持续增加，但仍不足消费总额的50%，过半以上仍来自境外消费。随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要程度在未来将可能有所提升。因此，对于希望在中国市场中深耕而获得增长的奢侈品牌来说，如何把握中国市场的脉搏和趋势，并相应调整市场策略，提升品牌口碑和服务体验，将是未来在市场中胜出的关键要素。

根据贝恩调研显示，目前，中国奢侈品市场主要呈现以下六大重要趋势：

1. 境内购买呈持续增加趋势（对比境外购买）：现在几乎所有品牌新开门店数都保持增长，新增加的门店对于销售有着直接的拉动效应。但是，更低的价格和更广泛的产品选择仍是境外购买两大动因。为了与海外渠道竞争吸引本土消费者，各大品牌致力于改善内地的客户服务，并尽力为内地客户提供更多产品选择，比如保证产品在中国与欧洲同步上市。此外，一些品牌还通过降低营运利润率来缩小中国市场和其他市场的价差。

2. 二/三线城市继续成为各大品牌搏杀的“新兴”战场：目前，众多二/三线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在5-10万之间与超过10万的消费群体中，二/三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。所以，这些市场的消费潜力不容忽视。

3. 消费者期望获得全面的差异化服务体验：随着消费者的日渐成熟，他们对服务体验的要求也不断提升。为了赢得本土消费者，各大品牌相继开设大型旗舰店来提供更好的客户体验。另外，还有一些品牌“买回”加盟店，重新获得对品牌的控制权，以保证服务的品质。

4. 网上平台的重要性持续提升：互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，特别能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群。

5. 加大品牌建设力度，强化本地元素：随着市场重要性的不断提升，中国在各大奢侈品牌的全球营销活动中已经占据了最重要的位置。另外，奢侈品牌也积极开展中国公益活动，以求提升品牌在国内消费者心目中的美誉度。

6. 礼品馈赠增加且寻求多元化：礼品馈赠仍是购买奢侈品的一个重要原因。礼品现金卡正越来越受到青睐，它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。

针对中国市场的现实情况，以及奢侈品牌在国内市场中遇到的几大挑战，贝恩在调研报告中给出了四条建议：

1. 随着中国市场上的奢侈品牌日益增多，品牌的辨识度较低，因此，为了获得竞争优势，奢侈品牌应该增加品牌资产的投资，并通过具有创意的本地营销活动，提升品牌与中国市场的相关性，塑造与众不同的品牌形象，传递独一无二的品牌内涵。

2. 目前，品牌的实际服务能力与消费者对奢侈品牌的服务预期之间还存在着差距，尤其是在二/三线城市预期与现实的落差更大。所以，奢侈品牌应该通过人才培养与投资，解决未来将持续存在的人才隐忧。

3. 面对消费者对于售后服务需求的提升，奢侈品牌应该在中国市场建立更多售后服务设施，并提升服务能力，且不应仅限于国内购买的产品，同时以均一的服务水准向中国消费者提供售后支持。

4. 日益成熟的中国消费者希望在世界各地的门店都获得同等水准的尊贵服务，这就需要奢侈品牌在全球范围内建立统一的客户管理系统，共享客户资料，以提升客户的品牌忠诚度。

关于2010年中国奢侈品市场研究
本次调研于2010年7月至9月在上海、北京、广州、武汉、深圳、南京等10多个一到三线城市展开，调研方法包括专家访谈、消费者调研、门店走访以及案头研究等。调研受访的样本数量为1471个。女性占53%，男性47%。其中55%的受访人的年龄段在25-34岁之间。本科及以上学历占67%。家庭收入在5000-14999元区间内的受访人数最多，达到41%。


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