《清华管理评论》 2012年3月15日
作者：唐麦（Michael Thorneman）、朱永磊

过去20年来，商业社会无时无刻都在探讨“创新”或“技术进步”。的确，正是因为创新，一些原本只在电影和小说中出现的产品和服务正在成为现实。一只玲珑可爱的小兔子玩偶，竟然是打印机“打印”出来的，你会相信吗？而且这种神奇的3D打印技术将在生产制造环节取得重大突破，使得高度定制化的小批量产品也可以拥有更低廉的价格，真正抵达消费者的内心——“好用不贵”。快速发展的网络与通信技术，催生了一个新的阶层——“无领”阶层，他们不受工作地点的制约，随时随地，为谁上班都可以。这种基于技术的革新 (revolution)，为那些想要留住中老年员工的企业提供了新兴的管理模式。

创新也将超越纯技术范畴。如果将科学和技术方面的创新，称之为“硬”创新 (hard innovation)，那些集中在营销与流程方面的创新就是“软”创新(soft innovation)。软创新通常与产品品质的高端化相关，是在现有基础上一点一滴的改良。为富裕阶层提供更多的高端产品和服务，而不是普通的产品，将为企业带来更多回报。软创新为产品增加了高端的功能特色，创造出消费者愿意为之埋单的新体验，从而在扩大消费规模的同时，创造出更多溢价收益，增加企业的商业价值。

事实上，软创新的范围之广，只有想不到，没有做不到——从食品、家用电器、交通、娱乐，无所不包。在零售业中，它们以快速时尚和快速餐饮的形式出现。在移动通信行业，移动设备和社交网络的相关系统等，“硬创新”与“软创新”相结合，相辅相成，对经济的发展起到积极的推波助澜作用。几乎每一家企业都需要对软创新、市场营销、客户服务及与之相关的软技能进行投资，不论它们面对的客户是个体消费者还是企业级用户。

软创新将会改变人们的生活方式与行为习惯，细想，有多少人已经放弃了速溶咖啡，而是跑到高级咖啡店来上暖暖的一杯呢？人们买衣服的习惯也不再是去商场里一件件地淘，等待他们的，是合适的衣服直接送货上门。

软创新当道

人们似乎更为亲睐硬创新。诺贝尔经济学奖得主罗伯特•索洛 (Robert Solow) 于1957年首次提出，美国劳动生产率最具决定性的因素在于技术进步。此后，人们谈论的创新，更多的是科技和技术方面的硬创新。这种突破性的技术创新，需要工程师与博士们在实验室日夜奋战，万艾可与聚四氟乙烯的诞生过程，莫不如此。硬创新的挑战在于投入大、风险高。一个好的技术方案不一定在市场上大行其道，消费者也并不都是喜新厌旧，相反他们对新产品并不那么轻易接受，需要一个被教育、教化的过程。大规模的广告攻势也未必如往常般立竿见影，这些都拉长了硬创新的投资回报期。越来越多的专利技术过剩，就如同一个噪音，使得企业和企业家们，对于大的创新的预见与执行，变得更为困难。

软创新并没有创造出惊天动地的变化，它是在某一细分市场上，更加关注消费者体验、更卓越的产品品质与性能、更优越的销售流程等。往1加仑的瓶中，倒入1/8加仑的冰淇淋，说不定也是一种创新。青瓜多用途清洁剂、防泪滴洁面乳、新泵洗洁精，它们仅仅在形状、香味、更为互动的用户体验等方面哪怕一点点细微的改变，就会区别于同类别产品，从而更容易进入消费者心智模式，提高消费体验，创造出更多商业价值。

软创新可以轻松跨越财务预算的约束，也不需要过多的市场营销支持，因为熟悉，消费者的学习曲线非常短，可以一眼洞见产品是否成功。

来自市场上的调查数据印证了这一点。在美国，消费支出是经济增长的发动机，包括商品与服务在内的个人消费开支 (PCE，Personal Consumption Expenditure) 占美国GDP的2/3，因此，该项指标能够清晰地反映市场。根据美国分析局(BEA)官方公布的2009年数据显示，用于住房、医疗保健、餐饮等方面的消费支出占据了个人消费支出的前三位，分别为16%、16%、13%。而那些以创新、创意为主的消费项目——通信、电视、药品、个人娱乐设备等，仅占PCE的极少比例。发达如美国的成熟市场尚且如此，由此可见，对商品品质的持续改善，而不是纯粹的高科技“硬”创新，左右和驱动人类的消费趋势。

低技术行业如何创新？

当今的商业环境已相对成熟，没有什么处女地尚未开垦，没有什么空白点未被占领。开拓式创新的机会在减少，难度在提高。类似苹果、微软(微博)、Google所产生的革命性技术可遇不可求，但是，基于既有产品，在现有基础上一点一滴的改良，其作用不可小觑。大量出类拔萃的企业，均出自传统行业，它们依靠创新的元素，给传统行业带来全新的活力。

这方面最突出的例子莫过于星巴克(微博)(starbucks)。这家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：平均每8小时就会有一家新的星巴克开张。同样是咖啡这种低技术含量产品，调制一杯咖啡还不容易？每个人在家里都可以轻易地冲泡一杯咖啡，但是星巴克为什么能够创造出一个几千亿美元的事业，它的创新之处在哪里？

为什么一个中产阶级的上班族，早上一杯星巴克咖啡在手，走进办公室虎虎生威，和他带着在家冲泡好的咖啡是完全不同的感觉？视觉上的温馨、听觉上的随心所欲、嗅觉上的咖啡香味，这些逐步分解的可以体验的元素，正是星巴克的独特顾客体验和它的创新经营模式。

另一个例子是美国全食 (Whole Foods Market) 超市。这是一家以销售有机食品为主的连锁超市。在1980年开店之初，初衷只是为更多的素食主义者可以吃到更安全的素食(因为老板约翰•麦基是个素食主义者)，于是开设了第一家“全食”有机食品店。后来发现消费者愿意拿来购买有机食品的预算有限，而且也不愿意放弃在大商店购物的便利，于是将销售范围扩大到不含化学成分和防腐剂的食品、有机食品、不含激素的肉食、无副作用的化妆品，以及更加注重环保的家庭用品。全食超市追求的是“健康的食品，强健的人类，生机勃勃的星球”。

美国零售业素来利润微薄、在刀尖上行走，全食超市却从不追求“每天最低价”，而是以健康、环保、便利的品质取胜。全食超市成功地将部分消费者从“价格导向型”迁移至“品质导向型”，虽然销售的有机食品和天然食品的价格比普通超市高40%-175%，消费者还是蜂拥而至。因为人们总是愿意为那些有利于人体健康、有利于环境保护、有品位的商品额外支付更高的价格。现在，全食超市的成长速度和所获利润令人惊讶——销售额平均每年递增20%，单位面积利润也最为丰厚——每平方米收入高达900美元，是竞争对手的两倍以上。

趋势之下隐藏着什么？

● 在发达经济国家，GDP增长的很大部分来自在现有基础上一点一滴的改良。

● “软创新”和突破式创新或者“硬创新”不同，软创新是一种改良，它可能源自市场或消费者的需求，以及工艺流程或商业模式的创造发明。这些都不是传统意义上的创新，但是会变得日益重要。

● 软创新的结果将是提高消费总量，包括更多非物质(无形的)价值的消费，这和纯粹的效率创新不同，后者只能降低成本和价位。

对企业意味着什么？

● 对于企业来说，增加对软创新的投入并不是应对竞争所必须的，而是创造性的举措——在旧有的拥挤市场里创造出新的、广阔的市场。

● 市场营销、顾客调查、工艺改进以及商业模式的创新发明将继续在创造商业价值方面发挥重要作用，而不是仅仅有助于 “盗取”市场份额。

● 服务业，尤其是个人消费领域，将迅速发展并日趋多元化，体现(且对应)了产品最小存货单位 (SKUs) 的多样化激增。


唐麦（Michael Thorneman）是贝恩公司大中华区总裁，朱永磊是贝恩公司全球合伙人。


来源：《清华管理评论》