贝恩观点  2013年8月28日

贝恩公司发布的《2013年中国电子商务市场研究》显示，中国消费者的网购支出已达到1.3万亿元，即将超越美国，并有望保持32%的年均增速，到2015年达3.3万亿元。贝恩研究发现，仅需短短两年时间，中国的网购支出即将高出美国50%。

贝恩公司对来自不同级别的城市、不同年龄、教育水平和收入水平的1300多名网购消费者进行了调研，研究了线上和线下购物之间的关系，结果显示，对于许多消费者而言，这两种不同购物模式之间的界限正变得越来越模糊。

“虽然超越美国对于中国的电商行业发展而言是一个重大的里程碑，但该报告最重要的发现在于，零售商的实体店、网店和移动终端战略之间的差异已经日渐模糊”，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品和零售业务领导成员贺子信先生（Serge Hoffmann）说到，“如果零售商不能充分把握所有这些渠道，那么他们将错失一次重大的增长机会。”

报告的其他重要发现还包括：

• 半数受访中国消费者会在购物之前先行在线浏览产品并比较价格
• 三分之二受访的中国消费者使用智能手机浏览或购买产品。在高收入消费群中，这一比例则更高，接近四分之三
• 超过60%的购物者表示零售商的网店会推动他们在其实体店内进行更多消费
• 近一半的购物者表示，低价是他们选择网购的最重要原因
• 在过去的三年中，网络零售的大部分收入增长来自老客户，但现在一半以上的新增销售额将来自新客户
• 电商销售额已经占据零售市场总销售额的6%，一、二线城市的这一比例则高达9%
• 部分品类的网购渗透率在过去的两年中经历了高速增长。化妆品、服装和消费电子产品的渗透率增长了3至4倍，书籍则增长了6倍

报告还揭示了中国电子商务发展过程中的重大变化。在此基础上，贝恩向全渠道零售商和品牌商提出了适应电商新环境的五大关键：

• 尽早投资。领导者之所以能够先人一步，是因为他们拥有清晰的愿景和战略，通过自然增长或兼并收购来实现跨越式发展。大多数成功的实体零售商一般需要两年的时间使其电子商务业务达到一定规模。在这两年，它们会经历翻天覆地的变化
• 组建专职的电商团队。一支成功的团队能将电子商务能力植入到不同的职能中去。通常，从一开始这就应是一支具备创业文化的独立团队
• 建立世界一流的网站。这个网站必须足以吸引新的消费者，并赢得消费者的忠诚度。公司不应单打独斗，而应与第三方网站开发商合作，以加快这一进程
• 专业的商品选择和价格管理。定价和组货是零售商区别于纯电商的基本工具。合理组合网上专供产品以及与实体店相同的产品能让每个渠道都各具吸引力
• 营造无缝式的跨渠道购物体验。成功的全渠道商家有一个共通点，他们能整合网上、移动终端和社交网络资源，并充分利用实体店优势，为购物者创建更为丰富的购物体验

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品和零售业务主席、本报告的联合作者布鲁诺•兰纳（Bruno Lannes）先生总结到：“实体零售商需要行动迅速、考虑缜密，充分整合线上和线下的优势，否则很快就会落在竞争对手身后望尘莫及。”