《中欧商业评论》 2013年8月
作者：罗伯•马奇（Rob Markey）、贺子信（Serge Hoffmann）、韩微文

为了寻求提升客户体验价值的方法，诸如Enterprise租车公司以及安联等领先的公司运用净推介值（NPS, Net Promoter Score），但这些数据准确可信吗？

例如，一家B2B的首席执行官委托市场调查公司，收集有关推荐型和贬低型客户的数据。调查公司用问卷地毯式的轰炸了公司的客户，但结果数据却被证明是波动性且不可信，这样的数据并没有真实反映个体的态度与行为。诸如此类的数据问题可能会让人失去对净推介值的信任。以下是挖掘最佳数据的做法：

经常性客户调查 许多公司每周多会抽取一部分客户进行调查，几乎会在每周或每月发布报告。通过频繁的客户调查，可以监控到不明波动的数值。

一致性 不同的调查方法能产生截然不同的结果。因此，找到奏效的方法并一以贯之非常重要。这甚至是用于看起来微不足道的变量，例如调查问题的措辞。每一项变动都需要提前测试，了解是否会影响客户回复率。

追踪参与情况 问卷回复率越高，调查数据的准确度就越高。对B2C企业而言，低于40%的回复率是警戒线；对B2B企业来说则是60%。

确认关键客户群体 要从你最核心的目标客户（贡献最多利率、你最想让他们成为推荐型客户的人）得到高回复率。例如，零售银行发现根据客户层级进行调查比较好，贡献最多利润的客户的问卷回复不会被微利客户的回复所淹没。

避免偏见 营造良好的氛围，即便人们会给出负面的回答，也要鼓励答卷者作出真实的回答。如果答卷者觉得尴尬或担心，可能会避免提出批评性反馈。我们也要留心破坏游戏规则的员工，他们干预调查结果，促使客户给出正面的回答。

分解调查结果 公司不仅会在企业层面衡量利润，而且会从产品线、地域等其他层面衡量利润。分散性的绩效评估方式能让团队做出更好的决策。例如，租车公司Enterprise衡量的是单个租车店的顾客忠诚度。数据的单一性能鼓励员工进一步对客户反馈负责。

验证调查结果 对客户挽留、采购模式和推荐的持续性分析，能够确保这一反馈流程的完整性。在净推介值和业绩之间建立关联表明了这些数据的可靠性。

促进增长的并不是净推介值数本身，而是数值所衡量的、所能带来增长的客户行为。净推介值只有切切实实反映维护客户关系的质量时才是有价值的。当公司一步步确保数值的可靠性，并且让组织成员明白并相信这一指标时，NPS就成了建设和巩固带来增长的客户关系的有力途径。


罗伯·马奇（Rob　Markey）系贝恩公司全球合伙人、全球客户战略和营销业务的主席。贺子信（Serge Hoffmann）是贝恩公司全球合伙人、大中华区客户战略与市场营销业务主席，常驻香港。韩微文是贝恩公司全球合伙人，常驻上海。

来源：《中欧商业评论》