作者：丁杰、伊丽莎白•斯波尔丁（Elizabeth Spaulding）

从正装衬衫、手提包袋甚至到消费包装品，各类零售商无一不认识到产品定制的价值：让顾客创造属于自己的独特产品。零售商们利用大数据向顾客提供一系列个性化的产品，而这正是亚马逊成功背后的法宝之一。如今，品牌将产品定制向前推进了一大步，逐步迈向批量定制的时代。他们发现，产品定制有利于提高顾客忠诚度和互动，推动现有客户向其他潜在买家推荐产品。

通过产品定制，品牌可以提高网上销量，或是抢占竞争对手的网上销售份额。比如，非凡农庄（Pepperidge Farm）的顾客设计金鱼饼干，Jawbone的顾客设计了独一无二的Jambox扬声器。Trek允许自行车用户从无到有地打造一部属于自己的自行车。布克兄弟（Brooks Brothers）则为男性顾客提供定制西装。

贝恩公司对超过1000名网上购物者进行了调查。调查发现，仅有不到10%的受访者曾经尝试产品定制，而有25%到30%的受访者表示有兴趣尝试产品定制。虽然很难衡量产品定制的总体潜力，但如果在网上销售的鞋类产品中有25%是定制产品，就已经相当于一个年销售额高达20亿美元的市场。

除了定制市场的规模以外，我们的调查还发现，曾在网上定制过产品的顾客与公司的互动更多。他们访问网站的频率更高，网页逗留时间成长，品牌忠诚度也更高。

此外，定制化也有助与竞争对手的产品区别开来，特别是在互联网普及的当下，顾客能很方便地比较特征相同的产品的价格。

随着社交媒体和网上发布的普及，产品款式和趋势的更新换代速度比以往任何时候都快。通过产品定制，公司能从定制设计和产品获得启发，从而在竞争中抢占先机。在每一个设计选择中，顾客透露了他们的最新购物偏好，远比他们在座谈会上透露的多。比如，布克兄弟巧妙地将了解到的客户偏好信息融入到下一季产品的设计当中去。

Fluid公司总裁Kent Deverell说：“所有这些都推动了各类产品批量定制的快速增长。欧克利（Oakley）等等比较早涉及批量定制的公司已经证实了，消费者对定制产品有巨大需求。成功运营的项目带来了出色的投资回报率，加深了与消费者的互动。”Fluid是一家数字代理和软件即服务公司，协助企业开发定制产品。

根据我们的经验，成功的公司遵循了五大制胜法宝。

在试水之前，公司应清楚了解他们希望达成的战略价值。有些公司主要是希望通过产品定制来加强与顾客的互动，提高品牌忠诚度。而另一些公司则主要是将产品线定制视为提高利润的直接手段之一。比如Longchamp可以让顾客亲自设计经典水饺包。更有甚者将产品定制视为核心业务，比如Wild Things提供的定制Insulight夹克服务。

公司也必须确定他们需要提供的定制化程度。有些品牌允许消费者设计可作为订单的独特产品，并可添加一系列特性。其他品牌则仅提供少量定制化选择，比如在外壳上镌刻名字。一些公司只允许在外观或设计上进行定制。而其他公司，比如Serena & Lily，则提供“消费者选择组合”服务。网上购物者可利用现有产品自行设计独有的床品组合，公司将从仓库的现有库存中提货，并寄送到家。对于大多数零售商而言，这似乎是最佳选择，因为他们可以出售现有的标准产品。

有经验的公司首先会给顾客一个简单的设计模板，而不是给他们一块白布任其发挥。如果在线设计流程过于复杂、难度较高或缺乏吸引力，很多潜在购物者会打退堂鼓。而在选择过多时，他们也会半途而废。

除了让设计流程变得更加有趣之外，公司也需要提供退货流程。任何顾客都希望有合理期限的退货政策，通常为30天。贝恩的调查结果显示，如果消费者认为他们不能退掉不喜欢的产品，定制化需求就会大幅降低。尽管如此，比较早涉足产品定制的公司发现，定制产品的退货率比普通产品更低。

让消费者与亲友分享定制产品则是另一个值得考虑的重要因素。以North Face为例，该公司发布了Denali夹克的定制产品图库，包含了消费者的所有设计，目的是为其他消费者提供设计灵感。Jeld-Wen为消费者提供即时的在线协助，与他们共同设计和分享定制门设计。

随着越来越多的零售商和品牌为他们的顾客提供定制选择，他们的盈利性收入将有所增长，与高价值顾客保持互动，并降低成本。如果公司清楚了解他们的目标所在、了解他们真正需要提供的定制化程度、保持简单并创造满足顾客需求的可复制模式，他们必将成为最后的赢家。


伊丽莎白•斯波尔丁（Elizabeth Spaulding）为贝恩公司全球合伙人、全球零售业务领导团队成员，常驻旧金山。丁杰是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导团队成员，常驻北京。