作者：陆原

2012-2013年是中国搜索引擎市场硝烟弥漫的年代：在百度一枝独秀的大背景下，奇虎360以后起之秀的身份迅速抢占市场份额，奇虎掌门人周鸿祎提出的25%的搜索份额目标似乎转眼间从遥不可及变成了触手可及。而一直在搜索份额上徘徊不前的搜狗则在2013年转投拥有号称最多忠诚用户的腾讯门下，矢志打造一下互联网的全方位平台。与此同时，中国网民的搜索需求仍然不断攀高，保持着年均20%的惊人增长速度。更重要的是，智能手机带动的手机上网正以迅雷不及掩耳之势改变着中国网民的上网和搜索习惯，移动端搜索的巨大机遇和挑战不言自明。

贝恩公司对来自各级城市、各级收入水平、年龄和教育水平的1600多位用户及第三方进行了调研和访谈。我们发现，中国网民的搜索引擎的使用方式，以及搜索引擎广告的广告主们的投放行为，在很大程度上影响着移动搜索的市场格局。

中国网民十分乐于接受高科技，智能手机已经成为他们日常生活中不可或缺的电子产品之一。智能手机在中国的普及速度快如闪电，这也增加了消费者对移动搜索的需求。预计2013-14年，移动网民平均每天在线时间将从1.8小时上升至2.3小时，每天使用移动搜索的次数也将从1.8次增加至2.1。而与此同时，使用PC在线的时间仅增加0.5%到约3.8小时，每日桌面搜索次数则增加1%到2.8次。移动搜索对桌面搜索的替代效应十分显著。然而，在移动搜索中网页搜索仍然是主流——75%的受访者表示仍然使用网页中的搜索框或者直接通过搜索引擎网站主页进行搜索；而在25%使用手机应用搜索的受访者中，约三分之二使用的是传统的搜索引擎（如百度，谷歌等）的搜索应用。40-60%的移动搜索来自对桌面搜索需求的替代。

与PC不同，智能手机方便随身携带，这使得中国网民得以更多的在上下班途中或者工作间隙使用移动上网功能。同时，迅速发展的3G网络和LBS服务等帮助消费者更多在日常生活中融入网络因素。因此，移动搜索也更多地呈现出时间碎片化和娱乐化的特征。

然而，虽然搜索引擎的使用已经十分广泛，但移动网民在选择搜索引擎时受预装和默认引擎的影响巨大：仅仅20%的手机用户会自主改变默认搜索引擎，大约三分之一的用户则会新装其他搜索引擎应用。为力争从源头影响消费者的使用习惯，手机生产商和移动运营商便成为移动搜索引擎的兵家必争之地。百度凭借其压倒性的搜索市场份额，可靠的产品口碑和基于搜索流量的收入分成业务模式，成为众多手机厂商的首选合作伙伴。在移动运营商方面，搜索引擎应用则由于在拉动流动方面的天然劣势，难以与微博、微信等社交应用抗衡，基本退出预装应用竞争。

随着中国网民搜索引擎使用习惯的不断加强，搜索引擎广告（SEM）以其精确的定位能力，广阔的覆盖范围和可跟踪的广告效果越来越受到广告主的青睐。在使用桌面搜索引擎广告业务的广告主中，超过一半的受访者尚未使用移动搜索广告业务。即使是已经使用的受访者对移动搜索广告的态度也还还抱着试水的心态，并不打算大规模增加投入。但广告主对于移动端搜索引擎广告的态度还是十分开放，50%的受访者表示他们会考虑在未来一年内尝试使用移动搜索引擎广告。

调查发现，广告投放效率和搜索引擎广告带来的流量是广告主选择投放平台的两大重要指标。虽然移动搜索增长迅速，但囿于尚不明朗的投放回报率，广告主对移动搜索广告仍然持试水态度。搜索规模和广告投入回报率仍然是广告主选择投入移动端搜索广告的首要衡量因素。对移动端搜索服务商而言，加速推动移动搜索引擎广告业务的发展，可从以下几方面入手：

对广告主更多的教育和引导：成功的移动搜索引擎广告案例是对同类广告主最有说服力的宣传手段，这在桌面搜索引擎广告业务中已经被反复证明，搜索引擎应当重点投入扶持有潜力的行业和公司加大移动端的广告投入并培养成功典范。同时，利用搜索引擎的大数据优势分析移动网民的消费习惯对于那些关注数据分析和消费者行为的广告主也是提升吸引力的可行措施之一。

不断开发新工具，更准确的衡量和提升移动搜索广告投入效率：智能手机较小的屏幕和移动网民碎片化的时间决定了移动搜索引擎广告的每页显示量大大降低，不可能完全依循桌面搜索广告的模式，因此搜索平台必须更精确的锁定目标客户群并与移动设备可以定位的特点紧密结合。这些对于广告主来说都有着很大的吸引力。

开发和建设适用于手机界面的网站：这将有助于消费者通过移动设备在线进行反馈和消费，从而提升广告主对于移动广告的需求。以某连锁快餐广告主为例，其对移动设备所带来的在线商机十分感兴趣，但囿于其移动网页的设计不能满足消费者通过移动设备端顺利完成点单的需求，其对移动搜索广告的投入计划也被迫推迟。百度自2013年5月推出的为中小用户提供的免费WAP页面升级包则致力于帮助中小广告主解决这一问题，也因此赢得了一些中小企业广告主的订单。

作者感谢贝恩公司资深顾问刘湘平女士为本文作出的贡献。


陆原，贝恩公司全球副董事、大中华区电信、高科技及媒体业务领导团队成员。