《中欧商业评论》 2013年10月
作者：罗伯•马奇 (Rob Markey)、贺子信（Serge Hoffmann）

使顾客欣喜抑或不满的根本原因是什么？如果不知道，你就无法为客户提供更多他们所喜爱的东西，还可能会受到误导，无法对症下药。就以近期频发的航空公司激怒旅客事件为例来看吧。

处理方式比延误本身更重要

许多乘客之所以对某些航空公司做出较差的评价，是因为他们认为这些航空公司相对有更多的延误、更多的取消等等。但在很多情况下，飞行数据显示，这些公司与竞争者之间的差距并没有乘客想的那么大。问题究竟出在哪里？
一家航空公司的乘客反应调查小组发现，许多对航班延误或取消感到不满的乘客觉得自己没有得到恰当的补偿。所有航空公司高管的第一反应可能是，“我们一定要提高准时率”，或“我们应该给予乘客更多赔偿”。但是，这两种解决方案均需花掉数百万美元。毕竟提高准时率需要有备用飞机、机组人员和技师等。

事实上，航空公司处理延误事件的方式似乎比延误本身更加重要。滞留的乘客通常会分为两类：对航空公司处理延误事件的方式感到非常满意的，和认为其糟糕透顶的。前者给出的评分远高于后者。事实上，那些被长时间滞留但得到妥善安排的乘客，与短时间滞留但处理不当的乘客给出评分是一样。

追问根本原因

研究人员对每组受访者做出了进一步的调研，以了解为什么一些受访者认为航空公司的沟通非常好。结果表明，一些权职人员——通常是飞行员，可以清晰明确地告知乘客自己所掌握的信息，并且对乘客面临的困境感同身受。而有些航空公司当被问及为什么一直没人与乘客进行有效沟通时，才发现其流程多么不规范——没有人确切地知道谁应该负责与乘客沟通。一些飞行员会自行承担这一职责，但不少飞行员却不愿这么做。另外，飞行员的沟通能力也参差不齐，有些飞行员能够有效地安抚乘客，有些却做不到。

反之，在感受沟通非常差的受访者中，许多人称是因为航空公司给出的说法不一致，或其中一些职员对其撒了谎。对这一结果，研究人员再次询问了原因。结果发现，登机门服务人员和其他职员使用的事不同的电脑系统，信息更新不同步。研究人员还发现，登机门服务员在没有掌握确切信息的情况下，不愿意对乘客做出答复——他们不想让乘客觉得自己在撒谎，他们只是不断地说“再等五分钟”、“再等五分钟”，一遍又一遍。不幸的是，他们的好意变成了一种持久的沉默，致使乘客的怒火越来越大。

注意，这里发生了什么？研究人员并没有满足与第一、第二个，甚至第三个答案，他们根据著名的丰田生产模式“五个为什么”，连续询问为什么，采取了打破沙锅问到底的方法以探究客户欣喜抑或不满的根本原因——最终航空公司在同步信息系统、明确沟通流程、培训飞行员沟通技能等方面，采取了成本低廉的纠正措施。

可见，定期获得顾客反馈是公司发展必不可少的举措，也是我们最初开发净推荐体系(NPS)的原因所在。在采取行动之前，你必须确保自己完全知道顾客对你说了什么。


罗伯·马奇（Rob　Markey）是贝恩公司全球合伙人、全球客户战略和市场营销业务的主席。贺子信（Serge Hoffmann）是贝恩公司全球合伙人、大中华区客户战略与市场营销业务主席，常驻香港。

来源：《中欧商业评论》