《中欧商业评论》 2013年12月
作者：罗伯·马奇（Rob Markey） 、贺子信（Serge Hoffmann）、韩微文

最近我收到了12份客户反馈调查邮件，分别来自两家宾馆、两家网店、信用卡公司、投资管理公司……作为客户体验专家，我常常会建议企业收集客户反馈信息并充分利用，所以你可能会觉得我会对这些调查感兴趣。但是，对于堆在收件箱的这类邮件，我通常只是大概浏览一下，多数情况下是不会花时间去填写的。

绝不仅仅只有我会这么做，多数客户都不想把时间浪费在这类调查表上。客户调查反馈率是对企业后期反馈机制有效性的简单评测，企业可通过反馈机制对客户反馈做进一步的思考。消费者业务反馈率低于40%，或商业环境反馈率低于60%，都说明反馈机制存在问题。而且，如果反馈率一直不高，那么消费者是在告诉你，你并没有尊重他们的时间。

为何客户不愿填写调查表

多数“只需花费您几分钟时间”的说法都是彻头彻尾的谎言。

当看到自己的收件箱满是客户调查邮件时，多数人会本能地做出像我一样的反应，因为—

花费时间太长！ 如果我确信每项调查都可轻松快速地完成，或许会考虑填一下。但多数“只需花费您几分钟时间”的说法都是彻头彻尾的谎言。通常每项调查需要15分钟，甚至20分钟才成完成—谁有时间做这个啊？

对具体投诉没有采取跟进措施 过去我填过一些调查，但填完并发送后的反馈就像掉进了黑洞，再没有任何的回复，也没有任何的效用。如果我填完某项调查表就可以解决一些具体的问题，我肯定会去填。但是，在我入住的宾馆，客服人员送的一直不是我订阅的报纸，我通过调查表反映了无数次，可他们还是一直送错；另一家宾馆环境嘈杂、空调漏水，尽管我也曾通过调查表反映这些问题，但他们始终没有解决。

不通过客户反馈学习并提升服务 如果我投入的时间可以帮助员工或企业提高其服务水平，我会更愿意与其合作，完成调查表。但是，多数情况下这种投入是没有任何作用的。假如员工确实能听取我的意见，他们就能对此做出改进吗？假如高管人员即使是并不完全采取我的建议，是否能够重视我提出的建议（以及其他客户的建议），并采取相应措施？如果我确信这些问题的答案都是肯定的，那么是很乐意填写一份简短调查的。

完美反馈三步走

有效的反馈体系不仅要问对问题，而且要保证反馈及时可靠且具有可行性。

不过，也有一些企业做得很好，而我通常都会为这些企业完成调查，因为他们和上述企业的做法完全不同。如果你想从客户那里获得高质量的反馈，你可以从中学习，采取措施，甚至据此做出投资决策—因为这些企业采用的方法是值得效仿的。

首先，他们的调查总是很简短，通常只有两三个问题—我说的不是两三组问题，每组问题又带十个小问题的调查。我说的是确实是很短，是尊重我的时间的调查。

其次，他们会对我提出的问题采取针对性的措施。我经常去的一家宾馆，客服人员配送的点心总不是我喜欢吃的那种，一次我告诉了他们这一问题。等我再去登记入住时，前台人员很高兴地告诉我，她亲自核实了放在我房间的点心，是我想要的那种点心。哇！该宾馆系统性的学习流程可保证所有级别的员工获得相关反馈信息，没有任何疏忽。高管人员在改进流程、提供新服务以及进行某种创新时，也都会考虑客户的反馈。

第三，我的反馈可惠及其他客户。例如，电脑外围设备生产商罗技科技总是能获得我的反馈。基于简单快速的客户调查，每件产品都可获得客户反馈值（罗技科技的净推荐值）。如果产品的性能不好，就需要快速做出反应，重新设计。当罗技科技高调推出的MX5000键盘获得的净推选值低于预期时，经理立刻对客户反馈信息进行了分析，找出并解决了产品存在的问题后，又迅速推出了新产品。其他企业可能永远都不知道自己的新产品为什么卖得没有预期的好。

经验丰富的调查者都知道，有效的反馈体系不仅要问对问题，而且要保证反馈及时可靠且具有可行性。遵照上述三原则，即可获得完美的反馈。


罗伯·马奇（Rob Markey）为贝恩公司全球资深合伙人、全球客户战略和市场营销业务主席 。贺子信（Serge Hoffmann）是贝恩公司全球合伙人、大中华区客户战略与市场营销业务主席，常驻香港。韩微文是贝恩公司全球合伙人，常驻上海。

来源：《中欧商业评论》