《上海日报》 2009年2月4日
作者：罗穆然（Marc Lamure）, 贺子信（Serge Hoffmann）, Lori Flees

随着12月轿车销量下降8%，中国的汽车制造商们都在思考：他们的下一个买家将来自哪里？此次销量下降是五个月中第四次下降。但这还不是最坏的消息：因经济持续疲软、信贷紧缩，顾客们都越来越节省开支，全年轿车销量遭遇了近10年来最缓慢的增长，增长仅为7.3%。

由于经济增长的压力仍然存在、顾客的信心不断遭挫，新的一年也不可能给陷入困境的世界上第二大汽车市场的汽车制造商们带来任何起色。

显而易见，为了赢得新的顾客，汽车制造商需要研发出更可靠、更具吸引力和更为节能的汽车。完成这个任务可能需要几年的时间。但是，据贝恩公司最近的一项调查结果表明，如果汽车制造商能更为专注地服务于现有顾客，那么他们有望在短期内提高其业绩表现。特别是整个行业不景气时，让购买者成为铁杆粉丝的一个有效的方法就是提供非凡的售后服务。

贝恩公司最近对1800多名车主进行了调查。他们购买的汽车覆盖了在美国销售的所有品牌。调查的目的是为了更好地了解他们的归属感和销售体验，并测试他们的品牌忠诚度。我们问这些车主是否愿意把自己的汽车推荐给朋友或同事，并让他们从0到10分打分。我们用推介型客户（打分为9或10）的百分比减去贬低型客户（打分为0至6）的百分比，从而得出“客户净推介值”（Net Promoter Score, NPS）。客户净推介值已广泛应用于很多行业，用以评估某个公司在其客户中所赢得的忠诚度，以及在客户忠诚度方面他与竞争对手的较量。

针对汽车制造商的客户净推介值调查有两个重要发现。第一，推介者再次购买或租赁相同制造商或相同品牌汽车的可能性约是贬低者的10倍。第二，推介者更愿意向朋友推荐自己购买的汽车品牌。每位推介者几乎都会做出5次推荐，而每个贬低者则会劝阻2个潜在购买者。

对于那些拥有较高客户忠诚度的制造商，如雷克萨斯、丰田、本田等，推介型客户的价值已体现在其持续增长的利润中。客户净推介值高的公司，其新车销售也呈良性增长；而那些净推介值较低的品牌，其销售成绩则没有增长势头。

在让消费者成为推介型客户并保持他们忠诚度的各种因素中，优质的售后服务体验极为重要。原因很简单：当大多数人处在权衡他们的下一次新车购买这一关键时刻时，经销商服务就成了一个与顾客保持联系的重要方式。随着汽车老化、保修到期，车主对品牌的热情会逐渐降低。但是，恰恰就是在这个时刻——大约为首次购买的四年后——那些行业领先品牌通过维修回访重新加强与推介者的关系、赢回贬低者，以此充分利用他们在客户忠诚度方面的优势。中国仍是一个年轻的市场，许多第一次购买汽车的客户还尚待建立品牌忠诚，因此，利用售后服务来建立品牌价值更为重要。

优质的服务不仅能巩固与忠实顾客的关系，还能避免不满的顾客对品牌有所微词。实际上，领先的品牌特别擅长将计划外的维修拜访——这是与顾客建立起关系的关键时刻——转化为巩固双方关系的契机。当大多数汽车制造商还在努力保证其服务体验不会危害客户关系时，那些领先的品牌已开始致力于以轻松和便捷为顾客带来惊喜，此时顾客往往期望最低但却非常重视。

培养出推介者的优势在数据上表现得非常明显：若维修体验不佳，其后果将极其严重。总体来说，拥有较高顾客忠诚度的公司，在客户还不需要维修汽车时，其客户净推介值基本维持在85。当汽车需要维修时，分数便降到77，但这仍属于高分。与此相反，顾客忠诚度不高的公司，若顾客在预料之外来到门店需要维修，分数就骤降29点，跌到难堪的19分。这些车主勃然大怒，接着会告诉他们的朋友和同事。

最终，对顾客忠诚度和品牌喜爱度影响最大的还是汽车本身的质量。然而，一次糟糕的售后服务体验却能迅速摧毁一切。在目前的经济环境下，汽车制造商需要及时认真反思他们应该如何赢得并保留住他们的每一位顾客。



(罗穆然是贝恩驻北京办事处的合伙人，负责大中华区工业品行业咨询业务。贺子信是贝恩大中华区汽车行业的负责人，常驻香港办事处。Lori Flees是贝恩驻洛杉矶办事处的合伙人)