贝恩观点  2014年7月1日

中国软饮料、包装食品、个人护理用品和其他消费品市场增速急剧放缓，自2011年以来增速已下降近三分之二。面对市场增速放缓以及来自本土品牌的严峻挑战，外资品牌感受到了最大压力。2013年，60%的外资品牌市场份额遭遇挤占。上述结论来自全球领先管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)连续第三年合作推出的针对中国快速消费品市场的《2014年中国购物者报告》。

基于对中国城市家庭快速消费品购买行为连续三年的监测，贝恩公司和凯度消费者指数预计今后三季度增速将维持个位数水平。受到每户家庭可支配收入和年度支出增长减少的影响，今年市场总体增速较去年明显下降。

这份报告对40,000户中国家庭的购买行为以及106个快速消费品类进行了研究和分析，对个人护理用品、家庭护理用品、饮料和包装食品四大领域进行了更为详尽的分析，这四大领域占中国快速消费品市场总值的80%以上。研究的重要发现包括：

• 快速消费品市场增速由2011年的15%和2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。所有级别城市无论规模大小均出现增幅下滑。

• 由于投入到市场中的高端化产品数量减少，价格增速放缓；但销售量趋于平稳。每户家庭年度支出增长由2012年的9%下降至2013年的4.6%，而随着城市化进程，城镇家庭数量每年稳步增加2.6%，促成了总销量的整体增长。

• 2013年实体销售渠道仍是主体，占快速消费品市场总销售额的97%，而新兴的电子商务渠道依旧发展迅猛，中国已成为世界第一大电子商务市场。共计106个品类的线上渠道平均销售额增长高达42%。

• 在重点研究的26个品类中，外资品牌的整体市场份额下降。尽管部分品牌的市场份额在2013年有所增长，但60%的外资品牌正在流失市场份额。

“中国消费品市场的变化对外资品牌和本土品牌的启示清晰且直接：在市场增速趋缓的大环境下，品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要，而提升市场渗透率是推动市场份额提升的不二法宝。提升市场渗透率意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺▪兰纳先生如是说。

贝恩公司和凯度消费者指数的研究建议重点对三大品牌资产进行投资，以提升渗透率。具体包括：

• 加大对关键营销接触点的投入，尽可能让更多的消费者了解品牌信息并帮助消费者建立有效的品牌记忆

• 推出合理的产品组合，对产品或包装应重视创新，专注明星产品

• 在零售终端实现合理有效的陈列及店内营销，并确保持续足够的投入

“我们的分析表明，在过去的一年中，快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商大大放缓了高端化的战略步伐，”布鲁诺说：“随着这一战略步伐的放缓，快速消费品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额的增长。在未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额以取得业绩提升。”




中国购物者系列报告：
《2013年中国购物者报告，系列二》
《2013年中国购物者报告，系列一》
《2012年中国购物者报告，系列四》
《2012年中国购物者报告，系列三》
《2012年中国购物者报告，系列二》
《2012年中国购物者报告，系列一》