作者：丁杰

虽然在“新常态”下，中国零售增速放缓，但是互联网尤其是移动互联网在中国的发展成为零售业增长的核心动力。数字显示：2010年PC端零售占比99%，移动互联网仅占到1%，到2014年，PC端零售份额占比69%，移动端零售消费升至31%，预计2020年，移动端零售消费将扭转局势，占到互联网消费总额的60%。

毫无疑问，服装品类一贯是网购市场的主力军。2012年起，电商对服装行业及其零售终端渠道的冲击，不只是优化了产业链的中间环节，电商更改变了人们对服装行业的消费习惯，触动了服装行业进行“触网”的转型升级。随之而来的便是传统服装企业围绕数字化打造全新品牌和产品的策略。

如何利用互联网打造自己的全新品牌和产品策略呢？在我们看来可以分为六个最为关键的步骤。

1. 精准探查
2. 共同开发
3. 全时互动
4. 在线整合
5. 个性定制
6. 灵活交付

 首先，服装企业要深刻洞察消费者需求，以此推导产品设计。

我们先来看看传统新品开发怎么做？通常是企业根据有限、单向的用户需求分析产生初步想法，研发部门照此思路研发产品，后续的生产、推广、销售跟进，严格按照企业固有的流程完成。那么互联网产品众筹如何破？企业负责构思基础想法，而研发、推广到销售环节，完全通过与用户的深度、双向的互动了解需求完成，最终企业根据订单数生产交付。

近年来，国内众筹风起云涌，无论是股权众筹还是产品众筹，都得到创投界的广泛认可。在服装行业，一款服装从设计到打样，从市场推广最后到销售，需要一定的资金成本投入，而且服装必须在投放市场前就完成批量生产，有了存货才能进行销售，保证发货时间。但是如果新款服装投放市场后销售受阻，就会形成大量的货物囤积，直接带来资金压力。众筹让投资人能在最短时间内获得资本升值，而发起者能用最灵活的方式去应对资金流的问题。在法律准许的条件下，这种创新方式，更利于促进服装行业的产品创新。

儿童智能服饰品牌木牙科技在京东众筹1天内就实现目标。木牙的目标群体定位非常清晰，即父亲忙碌而疏于陪伴的3-9岁儿童。设定的话题非常温情——“陪伴的力量”，同时品牌由互联网新锐品牌aika、派克兰帝联合成立，通过APP与智能定位模块，将婴幼儿智能可穿戴技术和儿童产品相结合。同时在推广上利用相关知名人士进行推荐推广，很快就形成1天众筹认购完成的佳绩。

众筹之外，很多时尚品牌基于大数据，完成了互联网升级的华丽转身。化妆品线下连锁店Sephora通过和美国社交平台Pinterest进行市场策略合作，以快速甄别相关品类是否适合上架；快时尚品牌ZARA通过大数据分析预测消费者品味从而压缩从设计到销售的周转时间；J.Crew则在线下店进行产品的个性化混搭，同时根据客户数量决定新品生产数量。

其次，线上线下的整合能带来更大的客户价值。

对传统服装企业而言，纯线上品牌的团队资源可遇不可求，且实体店积累的顾客、体验和地下位置的便利性无法发挥作用，冗长的渠道体系也令人头疼。品牌商和零售商之间的关系很微妙，大力做电商则中伤传统渠道，不做又迫不得已。此时，O2O模式恰逢其时。
 

O2O的核心是要建立参与感，二参与感的本质就是产品和消费者之间，能够产生共鸣和互动，从而产生归属感和认同感。任何一个品牌都要在移动互联网时代学会新媒体的社会化营销，学会通过各种营销和社交网络的影响力来建立品牌和消费者的场景共鸣，从而达到认同和喜爱。服装企业则更需要如此，要从小而美来切入用户定位，通过质量、设计、价格三个因素来达到品牌的沉淀和积累，通过一系列的移动互联网的互动来让消费者对品牌更加了解，更有粘性。

典型的O2O模式就是线上线下互推。优衣库是典型的顾客自选式服装超市，其O2O采用线下线下互推。线下发放线上体验优惠券，引购顾客下载APP下单享受优惠，而线上又发放线下消费专享优惠券，让顾客到实体店体验商品。这样做，通过优惠券可以为活动蓄势，也培育顾客线上线下互动的消费意识。

最后，迅速搭建柔性供应链，实现灵活交付。

当服装企业不再一味对接代理和渠道，而是对接真正的消费者，他们才能真正审度自己的产品是不是消费者真正喜欢的。要学会全产业链的整合，就像戴尔电脑颠覆传统笔记本电脑产业链一样，第一时间了解消费者的订单反馈，杜绝库存。

服装界有“前导时间”一说，中国传统服装企业是180天，在美国，最快的能做到100天，即一件衣服，从设计到销售，需要100天时间。而ZARA能做到12天，这其实是对服装行业“前导时间”的重新优化排列，用消费者验证的热销款式来代替设计，进行已有爆款设计的微创新，然后提供各种节约时间的方式来把各个环节优化、压缩。利用互联网贯穿制造整个流程，建立起个性化和数字化的生产模式，推动制造链条的分工和重组。这样不论从成本还是从设计上都极大降低了款式卖不动的风险概率，也降低了库存的概率。

红领研发成功了可标准化复制的RCMTM个性化服装柔性生产系统。顾客可以通过RCMTM平台下单定制自己想要的西装。这套系统里对定制西装的每一个细节都做了规定，客户只需点点鼠标就能选择面料、款式以及提出一些个性化要求。当客户将全身19个部位的尺寸输入到版型库中，一套独一无二的个性化西装版型就会自动生成。
 

当然，上述三个趋势热点之外，互动和社会化营销、移动端产品界面的体验升级等都是服装企业电商探索的关键节点。如果服装企业能够不断保持敏锐洞察力和强大的学习能力，一定会在移动互联网大潮中游刃有余。

丁杰是贝恩公司全球合伙人、大中华区客户战略与市场营销业务团队领导成员，常驻北京