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微信《财富管理 》 2016年6月
作者： 项安达、周之行
过去几年，中国财富管理市场迎来了迅速发展。在互联网时代，财富管理正呈现着一些新的特征与模式。贝恩一直关注着中国财富管理市场，并通过研究具体案例以及与大量客户的沟通积攒了丰富的行业知识。本文将通过梳理财富管理市场的特点及互联网为其带来的影响，为财富管理行业的参与者提供一些启示。
一、中国财富管理市场的基本特点：
2008年起，贝恩对于中国财富管理市场的规模及内部结构开始进行分析，从中梳理出三个主要特点：
第一是整体规模增长迅速。2008年至2015年，中国财富市场保持每年超过15%的增长速度，2015年全国个人可投资资产总规模接近130万亿元。在这一过程中财富愈发集中。中国个人可投资资产1千万人民币以上的高净值人群在去年超过100万人，占据中国个人财富比例为30%， 五年前该比例仅有25%。
第二是资产配置多元化。以前各种财富管理手段需通过介绍才能被熟知，而今天客户会根据市场走向、产品所对应的风险与收益、自身的投资偏好等来选择产品，以满足自身投资需求。
第三是管理资产所占比例依然偏低。个人可投资资产主要含三部分，即管理资产（包括银行理财产品、共同基金、保险、信托等）、非管理非现金资产（主要是股票和投资性不动产）以及现金/存款。虽然中国管理资产市场整体发展较快，但管理资产在中国的渗透率仍偏低，目前仅有约20%，与美国（54%）、香港（34%）等财富管理较为发达的市场相比仍有差距，也显现出中国管理资产市场巨大发展空间。
除这些特点外，我们也归纳了财富管理的主要客群，分别是高净值客群 、富裕和大众富裕客群以及大众客群。
高净值客群指可投资资产规模为1000万及以上，富裕/大众富裕和大众客群指可投资资产规模在1000万以下（富裕（年收入300万以上）；大众富裕（年收入10-300万）；大众（年收入低于10万）
高净值客群所占财富比例越来越大，但接受管理资产服务的渗透率依然较低，目前只服务到100万高净值人士中的一小部分。这个群体分布多元，理财需求复杂，整体上较偏好金融机构理财，在提升私人银行渗透率以及定制服务上存在空间。
富裕和大众富裕客群正迅速崛起，其拥有的可投资资产总规模可观，他们需要更专业的投资咨询服务以及更丰富的产品选择，以满足风险偏好、持有期和投资规模等方面的需求。他们也是需求显著但目前财富管理机构尚未聚焦服务的客群。
大众客群以往不是财富管理机构的关注重点，随着互联网的发展，大众客群的金融需求也在不断延伸。这一群体具有基本理财的需求，缺少匹配的理财服务，能接触到的具吸引力的理财产品有限，进行理财时交易手续又过于繁琐冗长。
各机构需根据不同群体需求的差别提供匹配的服务与产品模式。对于高净值人士以及高端富裕人群，应提供“定制化、多样化”的产品，以高水平服务深挖较少量高端客户的钱包份额。对于富裕及大众富裕群体，应以丰富的产品选择和投资咨询服务为主，配合卓越的客户体验与数字化平台获取客户，提升经济面创造。对于大众富裕中稍低端的群体以及大众及以下群体，应提供更标准化的产品以及高便利性的数字化平台，批量获取客户并提升成本效率。
二、互联网对于财富管理的影响
互联网正不断改变中国财富管理市场中客户的行为，也指引着未来财富管理创新的方向。有三大重点是互联网对客户行为进行颠覆的主要方向。
第一是数字设备的大规模普及推动了金融服务在线上与移动端的增加。在财富管理市场尚未完全开发之前，主要靠产品专员与专业机构推荐相关金融产品，而随着智能手机、平板电脑、4G网络等的推广，许多客户会主动搜索相关理财产品，并对产品的收益率、风险等进行比较。
第二是数据愈发重要。数字化带来了大量客户行为数据，而数据分析的重点在于客户画像的建立，并利用这些独有的分析更好地设计理财产品，提升风险控制，以更有效的发掘、拓展、深挖客户价值。
第三是社交媒体正成为客户口碑传播的主要驱动因素。越来越多客户受到社交媒体影响，在完成购买一件商品之后，80%的消费者会在互联网上分享评价，而看到这些评价的消费者的购买选择也会受影响。控制用户社交行为中的各个触点，是将客户引流至产品上的一个重要环节。
细化到客户旅程，未来我们将有可能见到更多“混合型客户”从多种渠道获取信息、购买和享受服务。过去主要是纯线上或纯线下客户，未来线上线下都参与的混合型客户的重要性会不断突出。用户在线上获取信息，并在线下听取销售顾问的建议、完成购买，再通过线上渠道进行管理，享受来自线下的服务，最后在线上进行产品与服务的反馈及分享。在这种模式当中，提供理财服务的机构能够更好地知晓用户的决策点，把握客户关键行为触点，从而创造客户黏性。
在数字化创新潮流的带动下，目前中国财富管理市场出现了两大商业模式。
第一种是财富管理+互联网模式。这一模式以传统金融机构为主导，拥有四大核心能力。首先是全渠道布局，通过各渠道去接触客户、提供服务。第二是对于综合金融服务产品的开发能力，传统金融机构能针对客户的存贷需求结合起来对待，提供差异化的产品。第三是良好的金融服务基础设施，如账户体系、产品体系、核心系统能力。最后是突出的品牌效应，客户在比较财富管理产品时对于品牌与信誉十分看重。
第二种是互联网+财富管理模式。这一模式以互联网公司为主导，拥有四大核心能力。第一是通过各式场景形成紧密的客户关系，通过开拓用户衣食住行各方面的需求，发掘用户的资金需求，并以此设计理财产品。第二是巨大的在线客流量和较多的用户触点，由于互联网的性质，其收获的客流量要超过传统企业，并能通过各式触点对用户进行引导。第三是利用大数据打造“以客户为导向”的手段，通过分析用户数据，能为客户提供量身定制的金融产品。最后是“轻资产”、“轻资本”模式和显著的成本效益，互联网企业的一个重大优势就是其较低的获客成本，能帮助其容易地招揽客户，而轻资产和轻资本模式能够使资产进行更为快速的流动，在合理的资金嫁接下，能够迅速地提升企业的体量。
三、金融机构展望未来财富管理新模式的关键能力建设
金融机构要想在互联网时代下继续致胜，在中国财富管理市场中拓展市场份额，需要做好传统金融与互联网间的互补，在八项关键能力上进行持续的投入。
第一是场景。首先要紧握用户金融场景下的显性需求，进一步为用户推送定制化服务。另外还有大量非金融场景下创造的潜在金融需求，传统金融机构可以通过与互联网企业进行合作，开拓各方面非金融场景，激发客户理财需求。
第二是获客。在客户旅程的每一阶段中运用全渠道优势，线上线下协同作业，将渠道有效结合，掌握客户的每个决策与行为点，在关键触点为客户提供极致体验。
第三是产品。基于流量与场景提供针对客户群体的定制产品，在设计产品时不仅关注金融与理财类产品，也要寻找其他非金融产品的潜在价值。
第四是服务。为不同客户群体提供匹配服务，并以数字化、智能化提升服务质量，通过线上自助服务、线上理财顾问等手段完善客户体验。
第五是风控。强化披露、评级、准入、定价等关键制度与流程，无论是对于自有的产品，还是第三方产品，都确保有清晰的流程进行管控。
第六是资产。充分运用独有资产与外部优质资产，对接理财资金。
第七是账户。建立完善的账户体系，实现综合金融与理财的一站式体验，借助支付工具连接场景与触点。
第八是管理。保证客户端职能与产品端职能可以无缝对接，事业部能够快速反应市场变化，提高决策与执行效率。
四、总结与思考
面对未来的财富管理市场，各金融机构要不断加强关键能力建设，建立清晰的数字愿景和路线图，充分利用已建立的核心优势驱动未来创新中可开发的差异化能力，并基于大数据和专有的客户洞察能力，将“以客户为中心的模式”推动到更深层次。同时，要确定清晰的差异化定位，解决与传统金融服务的冲突，并且从人才、技能、组织、文化等角度出发构建不同于传统金融机构的核心能力。最后，要尝试通过利用外部数字化合作加快实现差异化，将既有的核心能力变现。
项安达博士是贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务资深领导、金融服务业务联席主席，常驻北京。
周之行是贝恩公司全球副董事、大中华区金融服务业务资深领导，常驻香港
来源：《财富管理》
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