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贝恩公司NPS调研体系首次聚焦中国市场 帮助企业实现可持续业务增长
贝恩公司于2003年提出净推荐值（NPS）客户管理理念，通过优化企业客户体验，提升客户忠诚度，帮助企业实现可持续业务增长。今年，中国市场NPS调研分析首次启动。
贝恩公司首次在中国市场启动NPS调研分析，研究消费者对品牌的推荐和拥护度，涵盖电信和高科技产品、快消品、耐用品、线上和线下零售、金融等领域中12大品类。
净推荐值（NPS）是贝恩公司于2003年提出的客户管理理念，旨在帮助企业快速测量顾客的感受与态度，寻求可持续的业务增长点。作为NPS创始人，贝恩公司过去多年在全球各地开展多行业NPS研究，积累消费者体验和口碑的专业洞见。
外资品牌的NPS高于中资品牌，但优势已经不显著
此次调研基于品类代表性、品类规模、品牌集中度和客户口碑重要性等标准，甄选出12大品类作为首次中国市场品牌净推荐值的研究对象。在重点研究品类当中，NPS处于领先地位的不乏消费者所熟悉的品牌，例如华为（含荣耀）、苹果、百威、天猫、招行等。数据显示，各品类中排名前5-7大品牌间的NPS差距现状各不相同。NPS差距显著的行业包括智能手机（并列第一的华为荣耀和苹果，比排名落后的品牌，NPS高出44%）和航空（排名第一的中国国航，比排名落后的品牌，NPS高出35%）；NPS差距较小的行业包括信用卡（前7名NPS仅差10%）和线下零售商（前6名NPS仅差9%），从某种程度也暗示这些行业实现产品服务差异化的艰难。
把NPS做一个横向比较，贝恩公司全球合伙人、中国数字化研究院院长丁杰先生分析到：“从整体上看，外资品牌的NPS高于中资品牌，但优势已经不显著。在消费品品类（除汽车）中，国内外品牌平均NPS差距仅为个位数，华为荣耀、青啤品牌的NPS已超越国外品牌平均水平；而在选中的服务品类中（线下零售、经济型连锁酒店），中外品牌的平均NPS水平几乎毫无差别。中资品牌在学习吸收外资品牌的成功经验基础上，利用得天独厚的区域资源，维持与外资品牌相当的客户体验与口碑。”
从城市线级来看，一二线城市消费者，受益于更丰富、更高品质的产品与服务资源，在近半数品类中NPS高于三线及以下城市消费者。从人群收入来看，中高收入人群由于具备更强的购买力，能够相对更自由的选择产品和服务，在12个研究品类NPS均高于中低收入人群。以智能手机为例，对于同一手机品牌，高收入人群NPS通常高于中低收入人群，OPPO和小米品牌除外。
影响消费者净推荐值的因素分布
调查显示，影响消费者净推荐值的因素遍布于整个消费生命周期的多个环节，包括研究与探索影响因素（如品牌形象、品牌内涵等）、决策与购买影响因素（如购买渠道便捷性，价格与促销力度，售中导购与产品体验服务等）、消费与使用影响因素（如产品属性、产品质量、产品安全等）和服务与关怀影响因素（售后产品质保与维修、会员计划与增值服务等）。
各类因素对于NPS影响力的高低，是一个值得深入剖析的课题。贝恩公司全球副董事洪丹毅先生介绍到，“首先要从众多的因素当中，筛选出两类关键因子：一类是激怒因子，品牌如果在这些因子上做得不好，会显著拉低客户体验，拖累整体NPS水平，但是这类因子一旦过了及格线，对NPS提升的贡献会显著衰弱；另一类是愉悦因子，品牌可以在这些因子上持续耕耘，尽善尽美，给客户带来极致的体验。”
以智能手机为例，硬件表现是激怒因子，手机厂商需要满足基本的产品硬件要求（可能包括运行速度、流畅性和屏幕尺寸和色彩等）；在硬件表现过关的前提下，好的操作系统与界面、外观与手感能够吸引、愉悦消费者，提升产品体验和口碑值。与此同时，手机品牌形象与产品性价比在消费者心目当中，兼备了激怒因子和愉悦因子的特性，需要引起公司的高度重视。华为/荣耀手机凭借均衡的硬件和操作系统表现，叠加亲民的手机定价，弥补其他环节相对于苹果手机的劣势，在NPS上与苹果相抗衡。
在线上购物平台领域：物流服务是激怒因子，能决定消费者的去留；界面设计、产品价格能吸引消费者，锦上添花；产品齐全和产品质量兼备双重作用，是平台之间竞争的核心。天猫购物平台凭借其多个关键指标的均衡表现，在NPS上超越淘宝和京东。
品牌NPS的高低与该品牌近期的业绩增长趋势呈现较明显的相关性，服务属性强的行业表现尤为突出。
贝恩公司全球合伙人、中国区TMT业务主席陆原先生指出：“推荐者有着更高的品牌粘性和人均消费意愿，并且通过口碑传播吸引更多的新用户，而贬损者在上述方面的特性都弱于推荐者。同时，在互联网电商环境下，消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利，因此NPS对业绩影响力更强，相关性更明显。”
NPS之于企业业绩增长意义重大
在多个研究品类的回归分析中，都可以观察到品牌NPS的高低与该品牌实际业绩增长趋势呈现相关性，尤其是服务属性强的行业。究其原因，主要是推荐者与贬损者相比，有更高的品牌粘性和人均消费意愿，例如体现在更高的客单价，并且通过口碑传播吸引、转化更多的新用户。在互联网电商环境下，切换成本显著降低，消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利，因此NPS对业绩影响力更强，相关性更明显。
基于此次调研，贝恩公司总结出经营好客户净推荐值的七大关键成功要素：
1. 需要企业高层管理的重视
2. 不要停留于数值本身，而是要寻根朔源
3. 从用户触点角度去管理NPS
4. 区分影响客户体验的必备因子、激怒因子和愉悦因子
5. 重视客户反馈并采取行动，形成自我学习和完善的闭环
6. 不要把NPS视为考核指标，而应将之建成企业文化
7. 需要持之以恒
众所周知，高忠诚度可以达到2倍收益增速。NPS方法体系通过优化企业客户体验，提升客户忠诚度，最终实现盈利的良性增长。