在中国，线上零售继续着长达十多年的繁荣，并逐渐蚕食线下零售。大多数线下零售渠道几乎没有实现任何增长，甚至呈现负增长，但便利店业态却一枝独秀，保持增长。这些发现均来自贝恩公司和凯度消费者指数连续第五年发布的《如何把握双速前行中的中国购物者——2016年中国购物者报告，系列二》。

“双速前行的形势对中国的零售业产生了重大的影响，我们的调查结果发现，线上购买品类的多样化、进口产品的显著增长以及为促销活动所吸引的大批消费者共同推动了线上销售实现迅速增长，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生说。

2015年快速消费品的线上销量增长了69%，弥补了平均售价下降产生的影响后，仍然推动线上销售额实现了36.5%的增长。除去婴幼儿产品和美妆产品等较为昂贵的品类，渐进的品类销售的多元化是推动在线销量增长的主要动力。

与此同时，实体零售商也开始正视新现实。随着越来越多的消费者转投线上，线下渠道开始更多地承担起补充线上销售的角色。

城镇化进程的加速助力便利店业态实现了发展。2015年大量新店开设，便利店的增速达到13%。即买即走的性质以及开始逐渐发展从票务到支付生活账单服务的一站式商店，便利店自然与线上购物实现了很好的互补。

贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺 (Bruno Lannes) 先生说：“显然，我们现在生活在一个双速前行的世界中，这一趋势在中国的零售业态内尤为明显。为了实现生存并繁荣发展，线上和线下渠道均需要开始适应这一新的现实，改变自己的业务模式以保持竞争力。两大渠道还需要通过自身发展或者建立合作关系来达成O2O运营。”

双十一光棍节促销更是凸显了这一新趋势，促销当天的销售额无疑是全年线上销售的最高点。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在购物节当天实现了178亿美元的销售额。今年报告的研究为这一创新且独具中国特色的线上促销提供了全新的见解。更为关键的是，数据还显示双十一促销期间线上销售的增长在很大程度上蚕食了线下渠道的销售。

总体而言，双十一促销期间消费者支出总额的增长应主要归结于三大增长引擎：

1.    各品类现有网购消费者在双十一促销期间购买更多产品（如洗衣粉、纸巾和婴儿配方奶粉）
2.    网购消费者将双十一促销前四周内的购买需求推迟到双十一促销期间进行
3.    被双十一促销吸引尝试网上购物的新消费者。饼干、衣物柔顺剂和洗发水等品类增加的大部分支出来自于首次尝试网上购买该品类的消费者。因此，对于这些品类而言，线上促销可成为获取新客户的重要手段

“对于世界各地的快速消费品公司和电商来说，中国的双十一网络购物节是令人瞩目的。这是推动线上零售以及学习如何充分利用动态数字市场获得商机的绝佳机会，”布鲁诺先生如是说。