作者：韩微文、朱永磊、詹姆斯•艾伦（James Allen）

很多时候，降价和折扣并不能帮助销售，甚至会适得其反。贝恩携手ROI Consultancy Services公司研究表明，造成这一现象的原因是零售公司的实际价格通常与消费者认知的价格并不一致。

很多消费行业都爆发了价格战，包括食杂、零售、电信、航空公司，甚至交易所交易基金。一直以来，这些公司出于各种原因斥重资进行降价，有时是为了吸引新客户，有时是为了让老客户购买更多产品，有时是为了维护自身市场份额，避免被主打折扣牌的新竞争对手蚕食。

但让人感到震惊的是：其中很多公司并未从降价投资中获得很多回报。

贝恩公司近期开展的一项调查解释了这一现象背后的原因。贝恩携手ROI Consultancy Services公司对2,200名购物者展开了调研，旨在了解他们对8家销售食杂商品的连锁零售店价格的认知情况。调研结果发现，消费者对零售商的认知价格通常都低于或高于实际货架价格。换言之，零售公司的实际价格通常与消费者认知的价格并不一致。

这一发现有助于解释为何消费者对降价和折扣的响应往往不如预期显著：他们通常并未意识到降价的幅度有多大——或者他们甚至没有注意到商家在降价。

陷入这种窘境的公司往往会蒙受巨大的收入损失。而另外一些公司却在消费者心里被贴上低价标签，尽管事实截然相反。一家平均价格比主要竞争对手高出5%的公司很乐于看到其产品在消费者心目中属于平价品类。

导致这些现象出现的原因是，在当下，定价认知比以往任何时候都来的更为重要。聚合类网站和比价网站提高了价格的透明度，简化了住宿、旅行、金融服务和其他消费市场的产品比较。消费者能够更加方便地使用不同的服务提供商，分散消费。贝恩的食杂市场调查发现，购物者在非常去商店的消费额接近月度总消费的一半，很多购物者在三家或更多家商店内购物。

企业如何才能获得消费者对其定价的更高信任度，从而增加客流量并赢得目标客户的忠诚度呢？答案很简单：确保市场营销战略与定价战略保持一致。如果消费者的认知与公司意图不一致，花费在折扣、价格匹配、优惠券和广告上的巨大投入就会大打折扣。任何价格调整必须以实现更高的价值为目标。

事实上，设计清晰的店内或网站标牌、制定相应的营销宣传策略等其他战术可以以较低的成本帮助购物者了解品牌在价格-价值等式上的定位。

例如，一家大型折扣服饰零售商在面临来自其他时装折扣商店的激烈竞争时，采取了整体降价甩卖的应对措施。然而，降价活动并未在价格形象和销量上产生预期收益。该公司经过分析后发现，消费者误认为其产品价格要高于另一家主要竞争对手。造成这种误解的主要原因在于这家公司供应太多价位的产品，让消费者感到一头雾水。另外，该公司还发现，客户对于儿童T恤衫等某些特定产品品类的价格比较敏感。

基于对品类的认知以及品类是否存在光晕效应（光晕效应是指品类是否会影响消费者对零售商整体品牌的认知），该零售商清晰定义了每个产品品类的角色。此外，零售商还优化了关于定价的宣传，与自己希望展现给消费者的形象保持一致，同时减少了不同价位的数量。推行该项目后，公司最终实现了自身的目标价格形象，发展了更强大的内部定价能力并将营收提高了1%左右。

正如这家服饰零售商所发现的，降低价格有时可能不会帮助销售。更糟糕的是，如果消费者在认知上并未对公司的相对价格定位给予充分的信任，降价会适得其反。另一方面，很多间接策略，比如标牌和自由品牌产品，对消费者的价格认知会产生巨大影响。事实证明，这是一种能促进收入增长的有效方式。

韩微文是贝恩公司全球合伙人，大中华区总裁。
朱永磊是贝恩公司全球合伙人，大中华区战略业务资深领导，常驻香港。
詹姆斯•艾伦（James Allen）是贝恩公司全球资深合伙人，常驻伦敦。