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投资经纪公司如何利用数字化工具提升客户忠诚度?

作者:曾丽春、欧文瀚 (John Ott)


一流的投资顾问可以通过与客户维系良好关系为所在投资经纪公司带来可观收入,但另一方面,投资经纪公司也面临着顾问离职可能带走客户的情况。如何才能更大程度地锁定客户忠诚度带来的效益?


一流的投资专家为投资献计献策,与客户维系良好关系,从而受到客户信赖,也因此成为了那些提供全面服务的经纪公司争相追逐和竭力挽留的明星员工。这样的顾问能为公司吸引可投资资产,从而保证可靠的收入来源。

不过,经纪公司也因此陷入困境。客户忠诚度带来的效益轻易地与顾问们捆绑在一起,而不是公司本身。若客户与顾问关系太过密切,那么一旦有顾问选择去其它投资公司就职,就很有可能会带走一批客户。

那么经纪公司应该如何化解这一困境呢? J.D. Power对美国地区6500名投资者进行了一项新的调查,贝恩公司对其结果进行分析后发现,企业若想更大程度地锁定客户忠诚度带来的效益,可以在两大方面做出改善:提出合理的投资建议,同时围绕投资规划、评估及调整,提供卓越的数字体验。

调查显示,与个人顾问的情形不同,客户互动中的数字化强度与净推荐值®(忠诚度的关键指标)相关联成正比。USAA、富达国际(Fidelity)和嘉信理财(Charles Schwab)这三家忠诚度得分最高的企业,数字化自助服务模式的水平也遥遥领先于同行。

富达国际与嘉信理财的数字化工具

使用数字化工具管理账户的客户,他们的净推荐值比其它客户高出11%-20%。客户使用这两家公司的网站进行投资规划已经是他们投资流程的一部分,比如使用规划工具、研究具体投资项目或评估计划,这些功能的得分贡献率最高,即使这些客户本身已拥有专业的顾问了。

例如,富达国际在忠诚度方面处于领先地位,一定程度上归功于对数字基础的长期掌控。早在2010年,该公司的自助服务网站就为客户在执行某些交易时的下一步给出建议。比如在他们更换住址后订购新的支票,或进行房主保险咨询等。如今,富达国际的移动APP也提供模拟桌面交易平台的高级功能,因此其数字投资工具在移动设备上的表现同样出色。富达的房地产规划师通过房地产规划流程为客户提供在线指导。此外,富达也通过聊天、电子邮件和全天候电话服务,提供实时的客户支持。

嘉信理财在数字体验方面同样表现出众。它推出了名为“嘉信智能组合(Schwab Intelligent Portfolios)”的全自动服务,以及整合了机器和人工理财的“嘉信智能咨询(Schwab Intelligent Advisory)”服务,客户可以通过电话或视频聊天随时随地与理财顾问取得联系。与富达一样,嘉信的移动交易APP的各项功能与网站应用程序几乎完全一致。




显然,强大的数字工具令客户赞许不已,但他们也同样看重与顾问的互动。事实上,客户参与机器和人工两种互动的次数越多,受访者给出的忠诚度分数也越高。


公司的客户忠诚度得分越高,就越有能力留住客户及其资产,即便是个人投资顾问去了另一家公司。相反地,那些净推荐值较低的公司,它们的客户非常有可能会追随投资顾问转投另一家理财公司。

即使客户与顾问关系良好,这也只跟公司的客户钱包份额有相关,跟客户忠诚度并无关系。想要改善客户拥护度和钱包份额就必须投资、管理两手抓:

01雇佣、发展并培养能与客户建立稳固关系的优秀投资顾问

02通过完善和改进数字渠道吸引客户,利用完善的内容、便捷的工具和有吸引力的界面让客户成为活跃用户。比如,大多数经纪公司可以持续改善账户整合工具,让客户能够在同一个地方查看和分析他们在不同机构的金融资产和债务。当然,这需要强大的设计能力和极高的客户信任度。

数字工具的应用和良好的顾问关系相结合,有助于解决日常交易耗时冗长的烦恼,从而提高客户满度意。即使顾问离职了,数字工具也更有可能留在原来的公司,并增加资产投资。


曾丽春是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业主席,常驻香港
欧文瀚 (John Ott) 是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业资深领导,常驻上海