贝恩公司最新《中国奢侈品市场研究》揭示：过去几年中，千禧一代和消费回流

如何助推中国奢侈品市场实现持续增长

（上海，2019年3月19日）贝恩公司今日发布年度《中国奢侈品市场研究》。研究显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%。尽管奢侈品行业整体保持强劲增长，但品牌之间的差异依然存在。领先奢侈品牌增长超过25%，也有品牌稍显落后，增速低于10%。

研究指出，尽管中国奢侈品市场整体上保持强劲增长，但对奢侈品牌来说，不同品牌之间差异巨大。随着收入的不断增长，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高，同时，他们的口味也变得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住和迎合消费者需求，因此导致不同品牌之间的业绩表现出现两极分化。

“中国奢侈品市场犹如一台强大的机器，四台增长引擎相互配合、马力全开，为整个奢侈品行业的蓬勃发展提供了源源不断的动力，”贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺（Bruno Lannes）先生表示。增长引擎包括了千禧一代不断提升的消费能力，以及全球各大奢侈品牌通过数字营销和社交媒体红人营销，对消费者进行持续不断的渗透等。“相比世界上其他国家，中国奢侈品消费者的平均年龄更低。千禧一代依旧是中国奢侈品市场发展的主动力，”布鲁诺补充道。

四大增长引擎驱动中国奢侈品市场增长：

· 千禧一代：23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍。他们对奢侈品非常了解，对高级时装和运动服饰之间的跨界合作的创新潮流趋之若鹜。千禧一代中，女性在奢侈品上的消费高于男性，这点与其他年龄段相同。2018年，化妆品这一传统女性品类增长超过25%，而由男性消费者主导的腕表品类增长则低于10%。

· 消费回流：在中国政府下调进口关税、加强对灰色市场管控，各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不再像过去那样，为了购买价格更低的产品，前往香港、新加坡、纽约、伦敦等城市。正如贝恩公司在《2015年中国奢侈品市场研究》所提到的，消费回流是推动中国奢侈品市场发展的主要动力之一。

· 数字化发展：数字化发展包括与消费者的数字化互动和线上销售。尽管化妆品之外的许多品类的线上渗透率仍然处于较低水平，但销量却在不断加速上升。2018年，线上渠道的奢侈品销售额实现了27%的增长。此外，数字化营销活动不断增加，占目前中国市场奢侈品牌营销预算的50%以上。

· 快速壮大的中产阶级：贝恩公司在世界经济论坛上发布的研究显示，到2027年，中国的中产阶级规模将进一步扩大，约占家庭总数的65 %。所有迹象均表明，中国城市人口的人均收入正在不断上升。

2018年，奢侈品在电商领域的交易也颇为活跃，我们看到有三类新兴的奢侈品线上生态系统，包括：围绕品牌官网建立的生态系统，京东/Toplife/Farfetch/寺库组成的生态系统，以及阿里巴巴/天猫奢侈品频道Luxury Pavilion/YNAP（Yoox Net-a-Porter）/魅力惠组成的生态系统。

布鲁诺表示：“未来，在这四大增长引擎的持续推动下，中国奢侈品市场有望继续保持强劲动力。”

未来，受不确定因素影响，这些增长引擎也有可能失去动力。例如，中国经济增长可能会在可控范围内逐步放缓，房价可能会逐渐趋于稳定，从而导致中国家庭的“正财富效应”可能会有所减弱。但无论如何，对各大奢侈品牌来说，2019年中国奢侈品市场的前景依旧光明。同时，贝恩公司提示各奢侈品牌，虽然中国奢侈品市场销售额将保持健康增长，但想要再次达到20%的增速难度较大。2019年，中国奢侈品市场增速很有可能将会稍微放缓。

也许驱动中国奢侈品市场增长的引擎会存在一定变数，但目前看来，这四大引擎还未出现失速现象。