《新金融》2014年11月
作者：杨竣皓（Sameer Chishty）、项安达、冈瑟·施瓦兹（Gunther Schwarz）

保险业很难谈及客户忠诚度，特别是对于寿险公司，因为它们与客户之间的互动一般比零售银行等行业要少得多。但是在大多数国家，不论是在人寿保险或是财产保险领域，总有一两家保险公司在赢得客户的青睐和支持方面做得出类拔萃。

 

为什么我们要不厌其烦地谈论客户忠诚度？因为有充足的证据表明，客户忠诚度有助于改善保险公司的经济效益，并使其实现高于市场平均水平的持续增长。客户一旦成为保险公司的忠诚推荐者，他们会与之维持更长期的关系，购买更多的保险产品，还会推荐自己的朋友和家人也购买其产品，而保险公司服务于这些客户的成本一般也会更低——根据市场和险种的不同，上述几种因素组合会形成不同结果。例如，根据贝恩公司的分析，对于美国的保险公司，推荐者的终身价值平均是贬损者的将近七倍、是消极客户的二至三倍。

 

贝恩公司一项面向18 个国家的158,422 名客户的新调查揭示了不同的客户细分市场如何看待其财险和寿险公司、客户的消费决策过程及其对保险公司的期望，以及不同分销模式和互动渠道是如何影响忠诚度的。

 

一、调查方法简介

 

贝恩公司与数字数据收集公司Research Now 携手合作，于2013-2014 年冬季对欧洲、美洲和亚太地区的消费者固定样组展开调查，其间总共访问了18 个国家的147,989 个客户。

 

此外，贝恩还与Survey Sampling International （SSI）公司合作调查了亚洲的10,433 位投保人。SSI应用了在线样本混合技术，样本包括SSI的自有调查样组、在线社区成员、社交媒体参与者以及网上受访者。

 

本次调查旨在评测客户对其主要寿险和财险供应商的忠诚度以及探索顾客为何秉持其观点的深层原因。纳入统计范畴的保险公司均收到至少有100 份有效回复，而且在许多国家，每家保险公司的样本量都超过100 个。

 

这项调查通过计算每家保险公司的净推荐值( NPS) 衡量客户忠诚度。净推荐值的计算是基于受访者对以下问题的回复：“在0-10 之间来打分，你有多大的可能性会向朋友或同事推荐你的保险公司？”根据客户给出的分数，他们被分类为推荐者（9-10 分）、消极者（7-8 分）和贬损者（0-6 分）。净推荐值等于“推荐者”所占百分比减去“贬损者”所占百分比。

 

对于统计有效性的问题，测算不同国家保险公司净推荐值所用的数据及分析是稳健的。测算每个保险公司净推荐值的置信区间为：样本量为5000 时±1.5%、样本量为100 时±10%，置信水平为80%。

 

发达国家为世界银行定义的高收入国家；发展中国家则是世界银行定义的中等收入和低收入国家。

 

二、忠诚度影响因素分析

 

每个保险公司都可以与其本土市场的竞争对手和全球最优秀的企业进行对标分析。下文将探讨消费者在产寿险中的行为及其观念，并着眼于帮助保险公司了解影响忠诚度的各种因素。

 

交付最佳客户体验的保险公司提前应对竞争，因为它们的出发点就是目标客户的重点需求和期望，它们用这种方法赢得了显著的客户忠诚度。

 

这些领军者依靠的是久经验证的方法，比如客户净推荐值系统，并且还会定期倾听客户反馈，从客户的角度判断他们做得对和做错的地方。他们采用快速反馈回路，以便于员工了解客户的需求，而且推动员工额外付出努力来改善产品和客户体验。高级管理人员在其中起着至关重要的作用，因为他们不仅说服公司内不同部门的员工通力合作，并且确保公司在需要时能做出适当取舍。

 

随着时间的推移，最终结果就是推荐者增加、贬损者减少——这才是公司实现可持续的盈利性内生增长的强大引擎。

 

（一）全球范围内保险公司客户忠诚度的发展趋势

 

不同国家的保险公司的净推荐值有着显著的差异。当地的观念和市场特征是导致差异的部分原因，所以比较同一个国家的多家公司是最有效的做法。在许多国内市场，净推荐值也有着显著差异。例如，在澳大利亚，顶级财险公司A p i a的净推荐值比最差的公司高出57 个百分点，比全国平均水平高出32 个百分点。

 

忠诚度能给保险公司带来巨大的经济效益。对于保险公司来说，推荐者的终身价值远远高于贬损者。

 

各国领跑忠诚度的保险公司一般立足于本地并采用互助保险模式，而跨国公司和其他本土业务模式获得的净推荐值 则比较低。互助保险公司一般采取以客户为中心的理念，拥有经验丰富的销售人员，而且他们能够提供比大多数传统保险公司更低的价格。

 

领军者一般多为提供多险种服务的保险公司。如果客户同时购买了其主要供应商的寿险和财险产品，他们通常会给出更高的净推荐值。

 

虽然相比于零售银行等行业，保险业的客户交易量比较少，但是与客户保持联系对提高产寿险公司的客户忠诚度有着显著的积极影响。发展中市场的保险公司与客户互动的次数往往比发达市场保险公司更多，即使在修正了其客户群体偏差（新客户居多）后依然如此。

 

推荐者会带来更多的推荐者。那些主要通过熟人、社交媒体平台、过往参保者的推荐来选择保险的人，给出的净推荐值也比较高。

 

（二）财险：客户争夺战

 

价格在各国都是最重要的购买标准，而符合客户需求的产品则稍次之。但是，对价格敏感的投保人在签约后第一年给出的净推荐值往往最低。为了减少客户流失，公司需要与客户进行更有意义的互动。

 

低价不一定与提供优质服务相矛盾。在客户眼中，忠诚度引领者，比如英国的 Liverpool Victoria 和德国的HUKCoburg，在各接触点均在价格和服务做到了极致。

 

发达市场的稀缺客户争夺战最为激烈，因为保险公司的大部分新客户实际上都是来自其他保险公司的转保客户。

 

对于汽车保险和家庭保险，客户维系与其净推荐值有很强的相关性。在这方面，USAA 保险公司是美国的领军者。客户维系对提高客户终身价值也起到很大的作用。

 

交叉销售和推荐的重要性因所在国和保险公司而异。例如，交叉销售在中国和印度尼西亚更为重要。

 

同价格一样，各接触点的客户体验在大多数国家对忠诚度的影响都最大。

 

出色的理赔处理，特别在提出索赔和与第三方互动时，是取悦客户、避免客户变成贬损者的关键。虽然其实很少有客户会经历理赔，但如若经历，这些体验会给他们留下深刻的印象。与汽修厂、医生或其他第三方的互动会成为引发客户失望的导火线。

 

（三）人寿保险：在低接触性服务行业如何取悦客户

 

在很多国家，大部分购买寿险的客户都说产品属性是主要购买决定因素，紧接着是价格和声誉。

 

但是，客户投保之后，寿险业务主要依靠关系维系。与个人顾问互动一般能提高净推荐值，如果辅以其他渠道的互动，效果会更好。例如，在美国，那些与顾问互动并使用数字化渠道的客户给出的净推荐值比使用呼叫中心或数字化渠道的客户高出34 个百分点。

 

在关键接触点和事件上的体验最有可能取悦客户或惹恼客户，包括与顾问的各种互动。从积极的一面来看, 美国和德国的忠诚度引领者通过接触点体验、产品或者声誉成功取悦了客户。

 

在亚洲，富裕客户给出的净推荐值比其他客户高得多。与此相反，在澳大利亚、英国和加拿大等成熟和竞争激烈的市场，富裕客户给出的净推荐值低于平均水平。

 

对客户忠诚度的投资会有非常可观的回报。在发达市场，现有客户向潜在客户做出推荐对建立客户终身价值方面起的作用最大。在发展中市场，由于市场渗透率比较低，交叉销售创造的价值更高。

 

（四）向数据化业务模式转变

 

每个国家都有相当一部分客户会通过数字化渠道研究保险公司或者借此与之进行互动，而且这一队伍在未来三到五年内会继续发展壮大。在许多国家，数字化互动将会逐步成为售前研究的主导渠道。但是，在实际购买时，大多数客户仍然会以电话或面谈为主。

 

因此，为了取悦客户，数字化互动必须结合线下的互动。事实上，在大多数国家，仅靠数字化互动与客户交流的话， 客户给出的净推荐值最低。

 

保险公司需要格外注意混合型客户，因为他们的收入比不使用线上渠道互动的客户高。此外，混合型客户在整个市场上所占份额巨大，而且还在不断增长。

 

全球保险市场可以按使用的渠道分为三大类。第一类是传统的关系型市场，包括加拿大、西班牙和日本。第一类市场未来有可能会演变为第二类市场，即关系2.0 市场，目前包括墨西哥、中国、新加坡和香港。此外，德国、意大利和美国也已经开始朝这个方向迈进。最后一类是两个交易型市场——英国和澳大利亚，关系在这类市场上并不太重要。

 

这些不同类型的市场要求保险公司采取不同的短期和中期策略。在英国，全渠道主要包括数字化和呼叫中心拨号；而在美国，全渠道意味着面对面交流、电话和数字化渠道的结合。

 

客户并不期望或者想要完全数字化的保险公司。在各类互动模式中，客户最希望在网上投保和索赔处理环节使用数字化工具。

 

对于大部分互动活动，亚洲客户对数字化工具的需求最大。加强安全性和用户友好性可以提升大多数国家对数字化的需求。

 

三、以客户为中心的分销和服务模式：四个重要步骤

 

诚然，许多保险公司明白忠诚度的价值，他们也收集并分析客户的反馈。但问题是很少有保险公司把反馈中客户指定的期望和优先考量落实为提升其业务的核心驱动力。在这种情形下，反馈就失去了意义。真正以客户为中心的公司会通过分析反馈来识别用户模式，并采取相应的能改善用户体验的行动，进而提高公司的经济效益。

 

而这种以客户为中心的方法与大部分保险公司内部所持的立场（即认为代理人才是客户的立场）大相径庭。传统保险机构重点考虑的是产品和财务状况，特别是年度指标。

 

而在以客户忠诚度为中心的企业，销售人员直接服务于终端客户，无论这些终端客户是新客户还是现有客户。技术也并非只用于支持和自动化内部流程，更重要的是，它能帮助关注客户忠诚度的企业找到终端客户真正的核心需求。比如，客户需要将数字化渠道与实体渠道融为一体，于是数据化S M 模式应运而生。一个公司经济效益的稳固增长，不仅要依靠金融和技术手段，还需要依赖客户忠诚度所产生的经济效益。

 

在建立客户忠诚度的努力中，一些在市场上拥有高忠诚度的保险公司如今远不限于对客户进行回访调查，而是建立起系统性反馈机制，将调查结果送到一线员工和经理的面前。通过这种往复的闭环反馈，他们对产品和流程做出了很大调整，从而改善了核心环节的用户体验。

 

例如，安联欧洲某寿险和健康险某分公司的客户反馈显示：客户需要反复打电话询问理赔金支付进度，而且每次都被要求重复描述自己的治疗状况。对此，安联团队找到了解决方案：在投保人初次致电时，为其分配一名个案经理，负责所有后续联络工作，直到索赔得到解决。如果报销过程有任何延期，个案经理需要给投保人打电话或者发短信告知理赔进度。在这个新方案施行不久后，理赔部门的净推荐值实现了两位数的增长，续保率也显著上升。

 

实施以客户为中心的模式，需要最高管理层为企业重新设计产品、完善运营流程、提供公司承诺的服务进行持续的投入。公司要将这种观念内化为自己的底层基因，使其不仅影响C E O 的决策，也要成为一线员工甚至第三方合作团队的行为准则。

 

虽然在客户间赢得好评是必要的，但这还不足以让公司获得显著的收入增长。高忠诚度的企业还必须鼓励客户积极地为公司做宣传。贝恩开展的研究和客户项目表明，成功的以客户为中心的分销和服务模式有四个至关重要的步骤。

 

（一）确定必须取胜及允许失败的地方

 

在客户忠诚度上领先的企业知道他们无法做到八面玲珑，让所有人都满意。他们要么初创时就以服务于一小部分客户群为宗旨（大多数互助保险公司属于这种情况），要么决定在经营中确定一小部分客户群并把这类客户的需求放在首位。

 

例如，在英国，Admiral 开发了一款名为LittleBox 的车载远程通讯系统，目标是为有安全驾驶习惯的年轻客户降低车险保费。Sheilas  Wheels 则以更低的保费和量身定制的品牌信息吸引有安全驾驶习惯的女性车主。在亚洲，许多保险公司针对富裕的高价值客户提供打包出售的高档产品/ 服务套餐，其中包括代理人或金融顾问的定期拜访。

 

其他有吸引力的新细分市场则是通过响应客户的行为和利益而非基本的人口特征开发出来。Discovery Holdings 是一家南非的大型保险公司，在过去的十年内取得了卓越的发展，这某种程度上是源于它的Vitality 项目，借此吸引了众多致力于健康生活的人群。Vitality 项目的成员通过展现一定健康安全的行为累计积分（公司会通过提供健身房会员卡和健康美食折扣以及在车内安装跟踪装置强化相关行为），之后可以在其他供应商处兑换积分奖励。Vitality 打造了风险预测更佳而且服务成本较低的健康业务的典范，帮助Discovery 公司保持了高忠诚度的客户群。

 

（二）关键时刻选择性投资

 

贝恩调查显示，在产寿险行业，与客户定期进行有效的交流有助于培养他们的忠诚度。在一些关键时刻，比如提出索赔时，超越客户期望并提供一些高水平服务和支持来给客户留下强烈的正面印象十分重要。然而，这并不意味着简单地提供更大方的赔付政策；我们的调查结果显示，客户的满意感更有可能来自一开始提出索赔时，而非在后续赔付阶段。

 

如果与客户的定期交流中包含了有用的相关信息，这些正面印象会被加强。尤其是富裕客户，他们很注重定期保持 联系。然而，一些保险代理人主要依靠新保单获取佣金，因此极少有动力去培养与现有客户的关系。

 

与对代理商渠道的投入相比，许多保险公司对与终端客户直接交流的渠道投资明显不足，它们亟需提升直接服务终端客户的能力。例如，在许多亚洲国家，年轻客户和传统代理人之间存在信任赤字，因为传统代理人在互动中显得太过功利了。因此，亚洲保险市场的一些后起之秀和老牌公司正在尝试从其他渠道实现突破，比如直保（Lifeplanet 是韩国教保人寿与日本Lifenet的在韩合资企业）或者银保渠道（法国安盛）；银保渠道在一些亚洲国家已经占据了新业务量约40%的市场份额。

 

每个保险公司都想对平均净推荐值进行深入解读，进而确定哪个接触点或者事件能够最有效地赢取客户忠诚度以及如何对特定国家或者在特殊形势下进行投资。比如在意大利，声誉对人寿保险和财险中有着巨大的作用，而在其他许多国家理赔或咨询服务更为重要；在英国，由于保险公司没有太多实体渠道，这让取悦客户变得更加困难。

 

（三）以价格吸引客户，以产品和服务创新留住客户

 

如今，财险公司正面对一个窘境：赢得财险竞争的胜利主要依靠低价，但是对价格敏感的买家很有可能因为更低价的产品而转投其他保险公司怀抱（在寿险行业，除了像定期寿险之类的标准产品，产品的价格透明度普遍偏低，低价并不如高投资回报重要）。

 

解决前述问题的一个方法是避开对价格最敏感的客户并且在市场营销中强调其他方面的价值，正如好事达保险在美 国的广告宣传中强调的是心安。

 

但是，即使是对价格敏感的客户也可能被转变成忠诚的推荐者，前提是要有差异化的产品和出色的服务。事实上，贝恩的研究表明大多数国家中忠诚度引领者，比如英国的Liverpool Victoria 和澳大利亚的Apia，在价格和服务两个方面均有出色表现。

 

一些产品和服务的创新依赖于数字技术。在美国，MetroMile 推出了一款车险，借助车载远程通讯系统实现由里 程数厘定保费。

 

其他创新更注重运营管理，比如供应商网络。德国领先车险公司HUK-Coburg 打造了由1,300 家认证汽修厂组成的维修服务网络。保险公司与这些汽修厂合作节省了成本，进而降低价格，同时客户还能获得高品质的维修服务和更好的理赔体验——这是深受HUK-Coburg 客户喜爱的产品组合。

 

（四）加速转型到数字化模式

 

从音乐零售、消费电子产品、航空机票和酒店开始，客户逐步迁移到数字化渠道。所以成功的数字化领军者，如网上零售业的亚马逊，已经给保险公司的数字化设置了很高的门槛。

 

贝恩的调查显示，每个国家都有相当一部分积极使用数字化渠道的保险客户。而且，对数字化渠道的利用率在未来三到五年内将会继续增长——但是，数字化渠道不会取代实体渠道。单纯使用数字化渠道的客户给出的净推荐值最低，因为在处理复杂的保险产品或交易时，面对面交谈还是能够给客户带来好处的。相比而言，多渠道客户给出的净推荐值最高。

 

伴随这种消费行为的转变和随之而来的颠覆性创新，机遇与威胁并存。保险公司如果迅速采取行动，精心地建立交易和沟通的数字化渠道，改造实体网络以提供价值更高的服务，重新设计流程来无缝地整合各种渠道，这能显著地改善客户体验。

 

然而落伍者则可能会被具有前瞻意识的竞争对手和后起之秀淘汰出局，因为后者以更低的成本提供了更出色的客户体验和服务。例如，中国互联网巨头阿里巴巴和腾讯最近与中国平安合作推出了网上保险服务。

 

在保险公司向数据化世界过渡转型时，他们的投入应该与其产生的价值成比例。比如，投入数字化流程的建设，其价值输出是既能降低成本又能取悦客户。友邦保险为其全亚洲的代理人都配发了i P a d，以便他们可以和客户一起坐下来进行需求分析，并且可以接受客户的数字签名，从而做到直通式处理。

 

杨竣皓（Sameer Chishty）和项安达是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融业务联席主席。

冈瑟·施瓦兹（Gunther Schwarz） 是贝恩公司全球合伙人。