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【贝恩观点】从束之高阁到物尽其用:B2B企业的合同管理之道

作者信息:
曾伟民是贝恩公司全球合伙人、亚太区绩效提升业务主席
刘洋是贝恩公司全球合伙人、大中华区绩效提升业务主席

对于企业而言,草率的合同管理无异于往地上扔钱。面对新冠疫情危机,解决因合同管理不力造成的收入损失问题尤为紧迫。当然,保护员工和客户健康仍然是企业的头等大事。

贝恩发现,许多B2B公司在一段时间内可能很少或没有新客户增长,与此同时,客户违约的情况或许会增加,并且越来越多客户已经开始要求降价。

例如,一家有线电视服务提供商与一家计算机硬件供应商在磋商合同时,规定了按标价下浮60%的折扣。然而,供应商却错误地在自己的系统中输入了65%的折扣。多年以来,有线电视服务商获得了原本无权享受的额外5个点折扣。当供应商发现这个漏洞后,虽然马上收紧了系统,但是已经损失了数千万美元的收入。

一家微芯片制造商则遇到了另一个问题。它向一家手机厂商供应了大量芯片,该厂商有一款非常畅销的手机。在设计这款手机的新型号时,双方在合同中约定,采购相同数量的芯片可以享受较大的折扣,如果减少芯片采购量则需支付更高的单价。两年后,新手机在市场上遭遇惨败,然而,微芯片制造商却没有采取合适的程序来监控或执行合同。

由此可见,合同管理历来是B2B企业的短板。根据贝恩公司此前的调查,在近1,700名负责定价的管理人员中,只有16%的受访者相信所在公司有合适的管理看板工具来跟踪客户合同的履行情况,或是始终如一进行客户审计,以确保遵守合同规定(图一)。

图一 大多数B2B公司在合同管理方面的做法都会引起收入损失

实践中,当销售和法律团队敲定合同细节并获得批准后,合同通常会存放在保险柜中,从而无法轻易获取、分析或跟踪合同。立足上述情景,假如合同中没有加入标准变量因素,比如由采购量变化触发的返点或支付条款,常常会导致B2B企业产生相应的现金损失。此外,不少企业还容易错过合同规定的涨价,未能统计授权数量,或是忽视了根据原材料成本波动来调整价格。

贝恩建议,B2B企业应当即刻采取行动,完善合同结构,提升履行能力,深挖合同价值,从而不断提升合同管理能力。一方面,企业能够在特殊时期获取更多收益;另一方面,经济一旦复苏,还可以持续享受由此带来的红利。

成熟高效的合同管理模式

基于我们的行业经验,B2B企业通过主动优化合同,改善现有的合同执行之后,会提高100个基点或以上的额外收入和利润,立即实现收益。

贝恩认为,企业必须建立严丝合缝的合同结构,辅以强有力的执行。这些职责通常由组织内不同部门分工完成,如销售部门负责订立合同结构,客户服务部门负责合同履行,其中最薄弱的部分则让合同的价值瓦解。

与之相反,上述每个环节的管理水平愈发成熟,就能实现更大价值。例如,为新合同提供详尽的模板,积极管控合同的遵守情况,使用管理看板工具来持续监控合同运行情况和续约效果等(图二)。

图二 成熟的合同管理靠的是详尽的合同模板、易于获取的分析数据和强大的责任机制

从“束之高阁”到“物尽其用”
五大步骤发挥合同价值

对于大部分B2B企业,深挖合同价值并非难事,就像从“主动提报”变成“默认执行”的流程一样简单。

例如,一家建筑设备制造商在合同中规定了每年涨价3%,实际上只对三分之一的合同进行了涨价。值得注意的是,执行涨价的流程取决于每个销售代表是否主动提报。许多销售代表不想多此一举,因为每次涨价都需要与客户进行不愉快的交流,然而,对他们的报酬几乎没有影响。为了解决这个难题,制造商成立了专门的团队来执行涨价。销售代表仍然可以呼吁阻止涨价,但是很少有人这么做。该制造商只投入了少量的时间和资源,却使得超过三分之二的合同涨价,从而获得了额外100个基点的利润增长。

因此,如果本着善意的精神与客户坦诚交流,客户通常会表示理解,甚至可能对给他们所带来的价值而给予更大的赞赏。

为了助力B2B企业最大化合同价值,贝恩建议企业不妨按照以下五个步骤开展行动:

> 整理数据仓库:为所有客户合同创建单一的事实来源,以便相关团队获取合同

> 评估优化机会:分析与最低起订量或分级定价等合同条款相关的收入损失,然后规划如何在情况稳定后弥补缺口

> 建立由合适的数字工具支持的流程:这对于持续监控合同至关重要,否则合同管理带来的效果会很快消失

> 指导一线员工实现新的要求:销售代表撰写合规的合同需要的不仅仅是鼓励,还需要合适的流程和工具

> 明确职责分工:建立监控和执行合同条款的责任机制,包括使用清晰、个性化的看板工具追踪合同履行情况,确保客户遵守合同规定、衡量并提高客户投资回报和合同让步的能力

曾经有一家大型科技公司的服务合同允许客户下载软件更新和升级,但是所有的有效合同都在无意中允许客户免费获取该公司提供的任何软件。例如,软件产品A的合同可以用于升级该产品的多个副本,也可以用于获得软件产品B的副本。

后来,该公司根据实施新规定的难易程度,并细分每个客户可能的反应,通过精细化方式来执行权利。最终,该公司收回了3亿美元的未实现收入,另外明确了原本应当获得超过5亿美元的收入。

上述科技公司的经验表明,企业必须在全面执行合同和维护好客户关系之间权衡利弊。对于B2B供应商,是有办法既不损害客户忠诚度,又能获得合理收入的。

首先,企业应当告知客户,因为他们可能不知道自己没有遵守合同规定。其次,供应商可以向客户发出通知,说明今后将如何执行,同时可以免除对过去违约行为的费用或处罚。对于一些幸运的客户来说,他们已经大大增加了产品的使用量,因此有必要与这些客户讨论升级到更高的使用级别或高级套餐。最后,对于其他客户,则可以续约长期合同。

我们相信,企业若能及时止损,启用新规,这种双赢的方法一定能够使尘封已久的合同物尽其用,重焕生机。