聚焦中国

贝恩携手腾讯企点共同发布《360°智慧客户运营》白皮书

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双方指出,精耕细作将成为未来中国市场客户运营的关键,提出针对客户运营创新和能力布局的五大建议,全方位助力广大企业实现营销、销售、服务一体化愿景。


过去20年,电子商务凭借互联网的发展迅速兴起,整体市场日渐繁荣,消费者需求愈发多元化,带来诸多时代红利,许多企业通过“跑马圈地”的方式快速拓展增量市场,获得客户资源及市场份额。如今,在日益复杂的宏观经济和营商环境下,拉新获客难度不断攀升,企业应当主动转变增长思维:从“拉新获客”转向“深耕客户”,以实现长期且可持续增长。


值此转型变革之际,贝恩公司腾讯企点展开合作,携手腾讯云与智慧产业事业群,于今日举行的腾讯全球数字生态大会上共同推出《腾讯企点x贝恩 – 360°智慧客户运营》白皮书,立足“未来回溯”理念,以终为始,帮助企业思考并规划未来客户运营愿景。通过大量行业调研、企业高管访谈、成功案例研究,此次白皮书在理论框架层面具有行业普适性,并重点分析了教育、金融、工业三大行业,总结出五大客户运营创新和能力布局建议,并以此为基础向广大企业提供切实可行的综合解决方案。

贝恩公司全球合伙人蔡晴表示:“我们相信,良好的客户关系管理体系应当以未来5年-10年为思考范围,目光越是长远,企业越是能够得到精准洞察。身处充满不确定性的商业时代,良好的客户运营能力是企业的立身之本。我们希望能够借此白皮书与不同行业的企业共谋未来客户运营的发展之道,贝恩也将和腾讯企业服务事业群一起,分别从业务和技术层面为行业客户运营管理提供全方位的服务。”

腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔表示:未来五年到十年,企业持续增长的新动能会来自于运用服务营销一体化的理念,建设数字化、智能化的精准客户运营体系;真正实现以客户为中心,在整个客户旅程中提供个性化服务,发现并满足客户需求,以提升销售转化、复购增购,口碑传播,帮助企业实现业绩可持续增长。”

腾讯云与智慧产业事业群副总裁徐樱丹表示:“如今,营销人需要从拥抱流量红利转向拥抱技术红利,本次白皮书意在提供贯穿客户全生命周期的全渠道、个性化、一贯性的客户营销服务,塑造统一的品牌人设与感受,用技术实现品牌营销的未来增长。”

中国市场未来发展主题
精耕细作成为客户运营关键


白皮书指出,不同于增量时代普遍采用的快速扩张、探索红利打法,存量时代要求企业更加强调精细化运营、精准触达客户以及提升存量客户的黏性。与此同时,客户触点日益多元化、分散化及复杂化,线上线下全渠道一体化运营成为必须;而大量的数据积累使得企业对数据智能化、资产化的诉求不断提升。因此,如何打通数据壁垒从而形成统一的用户数据标签和画像,以及通过数据分析赋能业务的各环节成为企业客户运营的关键议题。


贝恩公司全球合伙人夷萍认为:“中国市场正在经历从增量到存量的过渡转变,通过数字化和智能化客户运营深耕客户,实现营销、销售和服务一体化是未来主题。本次白皮书着力强调打造基于客户和资产数据,为客户提供更加便捷的交互体验并持续创造业务价值,我们致力于将客户运营能力打造成企业的核心竞争力,从而建立企业自身夯实的‘客户资产表’。”

崔牛会创始人崔强谈到,从粗放到精细,从单点到全域,数字化正赋予企业感知客户的神经系统,数字资产也正成为企业最重要的资产。

梁宁提及,无论是过去还是未来,企业的增长都来自于对于用户的理解,并根据用户的反馈快速迭代产品和服务,最后快速交付。拥有信息才能控制;失去控制,从缺失信息开始。因此,数字化是帮助企业获取“权力”,实现增长的重要武器。

实践中,大多数企业在实施“以数据赋能价值”的客户关系管理战略时,面临两大痛点。第一,传统的直线、链条式客户运营,售前、售中、售后各环节割裂式地服务客户,造成体验不佳;第二,企业内部各业务环节的客户数据割裂,信息孤岛明显,各个系统采取“打补丁”式升级,缺乏跨部门和业务环节的统筹和前瞻性规划。

针对上述现状痛点,广大企业应致力于打破数据孤岛、拉通客户数据,采取“三环法则”战略思考框架,未来回溯、以终为始,前瞻式统筹设计和布局360°智慧客户运营体系。

第一环“以人为本”
深层次洞察终端客户需求,扪心自问:未来终端客户趋势是什么?

第二环“全盘部署”
诊断客户运营现状、描绘未来闭环运营愿景,统筹设计:未来企业客户运营如何做?

第三环“落子为赢”
系统性把脉企业技术和能力现状与差距,做出判断:企业需要何种能力与技术,以赋能客户运营模式升级?

上述法则有助于企业打通售前、售中、售后各个环节,明确“营销即服务,服务即营销”理念,有机联动各业务部门,向闭环一体化运营转变,从而提升客户全触点、全生命周期的满意度。

展望未来五年,终端客户(包括个人和企业,跨行业)总体呈现出五大需求变化趋势:1) 需求多元化、个性化、客制化;2) 线上持续加速,全渠道客户体验成为必须;3) 私域流量兴起;4) 追求一站式服务体验;5) 积极拥抱智能化技术和增值服务。但是,不同行业的需求趋势各有差异,此外,由于行业特性及客户运营所处阶段不一致,也决定了每个行业应当差异化布局未来客户运营的侧重点。

重点行业分析

| 教育行业

本次白皮书聚焦商业教育领域,以服务个人客户为主。

首先,为了迎合多元化、个性化客户需求,教育企业可通过搭建数据平台以及运用应用智能化分析工具等途径,构建立体化的客户洞察,从而精准地把握深层需求。

其次,2020年伊始的新冠疫情驱动教育行业加速线上化,面对日益复杂多元的客户触点及渠道,教育企业应积极构建私域流量闭环运营体系,并逐步实现线上线下整合运营;然而,由于线上和线下教育机构的客户运营能力现状和出发点不同,量身定制差异化的发展路线尤为重要,如线上教育机构应重点布局客户洞察能力,而线下教育机构的当务之急则是建立线上课堂等基础能力。

最后,教育是一项长期、动态、系统的服务过程,企业须着眼于客户全生命周期关怀和满意度管理,贯彻落实“营销即服务、服务即营销”,从而有效提升客户“续课留存率”、“交叉销售率”、“以老带新率”和“全生命周期价值”等。

贝恩公司董事经理霍彦杰讲到,实现360°智慧客户运营,企业须重点建立三项基础技术和运营能力:第一,搭建统一的数据平台,打通各环节数据壁垒;第二,利用智能数据分析工具,形成统一的数据标签体系和客户画像赋能业务价值创造;第三,建立敏捷的组织、所需人才和跨流程的管理机制和KPI体系等。

| 金融行业

本次白皮书聚焦银行和保险行业的零售客户领域。对比教育行业和工业行业,目前,我国金融企业已具备基础数字化系统与能力,在三者中处于领先地位。

展望未来,面对资产层次、产品需求持续分化的金融客群,金融机构需进一步打通金融和非金融数据,形成深刻的客户洞察和对风险、价格水平的前瞻预测,从而支持客盘深耕、精准拉新。而伴随着金融社交化、场景化属性要求增强,线上线下触点交汇,串联全渠道、全场景、全链路,将营销服务一体化贯穿客户的方方面面和成长旅程成为未来金融客户运营的重要议题。

此外,金融客户愈发青睐从财务目标出发的一揽子方案,以覆盖个人、家庭等多层需求,金融机构应注重优化客户运营及流程效率,以一站式服务提升钱包份额。需要明确的是,由于大型和中小型金融机构的能力禀赋不同,在能力布局时不可一概而论:前者偏重于全面的潜力深挖及经营,后者则需选定战场、聚焦强化。

最后,金融机构应当时刻牢记风险意识,致力于提升客户风险水平的持续监控及管理能力。

贝恩公司副合伙人崔筠表示:“ 近年中国经济数字化转型浪潮风起云涌,对于金融行业,如何充分利用新技术以及各类创新举措为客户提供最优质的服务是整个行业转型的关键所在。我们希望将贝恩对金融行业的深刻洞察与腾讯企点领先的金融科技技术相融合,为客户提供精准、前瞻、高效的一站式服务,实现整个金融行业数字化转型,持续赋能商业价值。”

| 工业行业

本次白皮书聚焦大型和小型企业客户,行业覆盖工业材料与零配件,机械设备和工业服务及物流运输等领域。

目前我国的工业企业仍然以线下运营为主,行业整体处于数字化运营的起步阶段。但伴随着工业行业市场中服务的增加值逐渐提升,产品+服务成为工业企业的核心竞争力,客户服务智能化和一线赋能数字化,即加强线上服务能力、智能化管理经销商、通过数字化工具赋能前端销售人员,成为企业创造高效客户体验、提升客户满意度的关键抓手。

另一方面,工业客户追求从售前咨询到售后服务一站式的便捷体验,驱动工业企业主动进行产业链上下游数字化整合,即客户服务生态化。最后,工业客户期待企业服务能为其业务进一步创造价值,包括增收、提效、降本、降风险等,企业需有机结合物联网数据和实际业务应用,实现资产数据价值化,将客户洞察转化为精准的增值服务。

贝恩 x 腾讯企点:360°智慧客户运营解决方案

结合五大客户需求趋势,和教育、金融、工业领域的不同行业特性和客户运营着力点,本次白皮书为广大企业归纳并总结以下五大重点客户运营创新和能力布局:

> 第一,客户全生命周期数据平台和大数据分析洞察赋能业务闭环。面对客户多元化、个性化、客制化的需求,唯有“想客户之所想”,学会换位思考的企业方能领跑行业,而全生命周期数据平台对于提升企业洞察力,增强敏锐度至关重要。

> 第二,全渠道/线上线下整合运营。打通全渠道运营,串联线上线下触点,构建全渠道的客户体验,是广大企业深耕存量客户的必经之路,也是智能化时代的重要课题。

> 第三,企业私域流量闭环运营、营销销售服务一体化。本次研究显示,私域流量对企业引流、转化、留存的重要性愈发显著,如何通过私域流量平台、打造闭环运营体系,成为企业未来客户运营的重要议题。

> 第四,打造并实践一站式解决方案(全生命周期产品及服务、全产业链生态搭建等)。未来,金融行业、工业行业企业均须去繁从简,致力于打造简单、便捷、高效的一站式解决方案。

> 第五,新技术驱动的数据资产价值化(如物联网数据增值服务)。尤其在工业领域,伴随着工业4.0浪潮逐渐袭来,工业企业须把握时机,迭代升级,以新技术驱动数据资产价值化,为客户业务价值创造持续赋能。

“隔行如隔山”,行业之间的差异化特征,以及每一个企业自身的业务发展规划、能力现状和痛点的差异性,使得“定制化解决方案”愈发必要。

本次白皮书中特别推出“腾讯企点x贝恩360°智慧客户运营解决方案”,该方案融合贝恩在业务方案设计的专长和腾讯企点的市场领先技术,辅以联合作战团队为企业定制以业务需求为核心的前瞻式、端到端的综合方案,并通过“微型战”的敏捷工作方式,支持方案落地和结果交付,全方位助力企业加速实现360°智慧客户运营,领跑未来。

贝恩主导业务方案设计,以企业整体战略和愿景为目标,售前环节协助企业优化产品组合并制定营销策略,售中环节完善渠道并提升销售有效性,跨环节设计针对客户全生命周期满意度的NPS体系、私域流量运营体系、360°数字化战略、组织/人才/绩效等。此外,贝恩还将向企业提供分行业的专业化咨询服务,如金融的风险管理和流程网点优化战略、工业的服务渠道优化战略等。

在业务方案设计的基础上,腾讯企点将主导数据、系统及智能化工具支持等,确保业务方案与技术方案的完美匹配。售前环节为企业提供一体化精准营销管理工具,售中环节增设销售转化和购买交易工具,跨环节提供全生命周期智能客户关怀及满意度解决方案,实现全生命周期客户关怀和满意度管理。此外,腾讯企点在其他跨环节技术领域赋能企业市场领先的解决方案,如客户数据洞察分析系统、私域流量运营平台和管理工具等;基础能力方面,腾讯企点可提供平台解决方案(PaaS)和基础设施方案(IaaS)等。

运筹帷幄之中方能决胜千里之外。贝恩和腾讯云与智慧产业事业群将作为企业最忠实的伙伴,携手企业上下求索、积极创新,持续提供智能化客户运营的全方位资源、工具及方法论,以期共同发展, 打造360°智慧客户运营,并以报告形式发布相关研究成果,敬请关注!