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21世纪商业评论 | 贝恩合伙人刘湘平:汽车营销需放大数字化裂变效应

*本文首发于21世纪商业评论

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刘湘平在《21世纪商业评论》杂志中指出,车企选择在抖音等平台上做推广和营销活动,制定营销决策可采用“三步走”战略:
1. 选对平台
2. 选对KOL
3. 定制化内容

以下为文章全文,欢迎阅读!

当下,许多车企选择在抖音等平台上做推广和营销活动,这些流量巨大的平台对于年轻消费群体影响颇大。与电商平台相比,直播、短视频等平台的优势在于能够产生分裂式传播效应,内容更丰富、更有创新性,能与消费者形成深度的互动和沟通。做得好的短视频平台,裂变效应甚至强于一些电商平台。

实战中,车企制定营销决策可采用“三步走”战略:

第一步:选对平台

直播和短视频平台内容更丰富,而电商平台的转化手段更加多样化,不同车型要根据品牌调性和营销目标,匹配合适的平台。

希望“走量”的品牌,例如一些销量大的大厂品牌,基本上是全平台投放,其品牌诉求是全接触。新兴平台,例如抖音和B站,能够贴合消费者受众心态进行内容层面的创新,实现裂变式营销的效果,在短时间内获得爆炸性的口碑传播。

如果品牌仍处于建立消费者认知阶段,营销除了单一车型的流量引爆外,亦需要统一的持续不断的品牌形象塑造,于是内容丰富度更高的新兴平台,优势会更加凸显。

而一些客群针对性更强的品牌,则从品牌的定位需求出发,同精准营销更明确的电商渠道合作推广新车。

第二步:选对KOL

头部KOL流量虽然巨大,但未必能在短时间之内详细讲述车的特性,也很难对于内容进行定制化开发;中部KOL流量有限,但可以投入更多精力来了解产品和品牌,深度地教育客群;一些小流量的KOL,能将品牌和产品内容用个性化、创意化的手段表现出来,触达多样化的受众群体。

第三步:定制化内容

在直播和短视频平台上,内容为王,主要体现在定制化程度更高。想在不同人群中达到分裂式效应,必须针对不同特征消费客群的需求,进行定制化内容创造。以往传统做法是交给外包商来做,千篇一律地打广告,这种做法在短视频平台已经无法延续。

做好“三步走”战略的前提极为重要,即确保品牌调性的表达一致。中国新兴事物迭代非常快,有些车企因为盲目营销已经丢掉品牌的“一致性”,从长远来看,必然会失去品牌的核心资产——企业形象,这对其未来发展会带来巨大杀伤力。

六七年前,家电品类的线上化趋势,也同样面临单笔成交额大、线上渗透率低等复杂挑战,如今,这些问题已迎刃而解。反观汽车行业,我们相信,无论困难多大,车企的数字化营销的前景值得期待。随着受众消费习惯的变化和品牌营销手段的迭代更新,车企一定会在线上与客群逐渐加深信任,并着力打通营销闭环,这些只是时间问题。