聚焦中国

贝恩公司与阿里巴巴同城零售事业群联合发布《同城零售品牌增长白皮书》

研究显示,中国零售业已经步入全域数智化增长新时代,双方推出首次聚焦家户的同城品牌全域增长体系,首创16个高价值家户群以及全域增长评估指标,打造“四大兵器”,助力品牌增长

新冠疫情影响下,中国消费者两极分化趋势明显,伴随快消品市场增速逐步恢复常态,中国零售业已经从以天猫淘宝为主阵地的线上全域营销(即全域营销1.0时代)迈入全域整合的新阶段(即全域营销2.0时代),品牌亟需升级线上线下一体化的全渠道增长能力。值此变革之际,贝恩公司与阿里巴巴同城零售事业群今日联合发布《同城零售品牌增长白皮书》。

报告显示,中国零售业的发展正在步入新的阶段。2000年至今,中国零售市场经历了三个主要发展阶段,从传统贸易到现代零售(2000年-2010年)、从线下到电商(2010年-2020年)、从单一渠道到全域整合(2020年后)。目前,品牌运营正在面临三大困难。第一,疫情之后,消费者全渠道旅程愈加繁杂,品牌难以全方位洞察了解消费者;第二,渠道越发复杂和多样,多渠道统筹困难;第三,品牌缺乏精细化运营的策略指导和工具抓手,营销的投资回报率面临下降趋势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示:“解锁品牌增长,家户是同城市场的关键决策单位,品类重度消费者是最有价值的顾客,决定品牌输赢的关键是渗透率。后疫情时代,远场和近场零售提速显著,品牌应当改变以往“全国一盘棋”的营销策略,采取聚焦城市维度的精细化运营战略:以城市为颗粒度,分析城市维度的顾客洞察和品牌表现,建立本地化的商品组合,整合城市渠道和营销资源,从而提高品牌营销的投资回报率。”

为了帮助品牌构建同城品牌全域增长体系,同城零售首创16个高价值家户群,涵盖美容护肤之家、爱宠之家、养生之家、运动之家、养娃之家等,目前已解码多个品类的高价值家户群,并精准解析对应的增长来源,给予品牌全新的视角。此外,立足消费者运营AIPL模型,即认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)、忠诚(Loyalty),刻画消费者与品牌互动的完整链路,奠定同城品牌全域增长体系家户运营的基本逻辑。

本次报告中,以家户为核心,同城零售重磅推出全域增长评估指标以及“四大兵器”,为品牌提供增长看板,帮助提升全渠道渗透率和忠诚度,全方位助力品牌增长。

全域增长评估指标

存储力(Memory):指的是品牌曝光和触达消费者的广度,核心指标是全渠道触达的家户数

转化力(Conversion):指的是品牌渠道的掌控力和执行效率,核心指标是全渠道转化率

复购力(Repurchase):指的是品牌复购心智,核心指标是全渠道购买天数

消费力(Expenditure):指的是品牌价值升级,核心指标是每天购买花费

四大兵器

全域精准触达:立足全渠道的消费者洞察和应用,进行基于位置服务(LBS)的智能投放,提供精准促销及二次运营

全渠道新品上市:包括全渠道新品上市启动和全渠道精准派样

全渠道爆款打造:包括全渠道品牌营销共振和全渠道商品智能匹配

品牌私域运营:高效连接公域和私域,从人群资产沉淀、人群精细化运营、品牌心智建设角度建设全渠道、多场景的私域体系

贝恩公司资深全球合伙人丁杰表示:“从电商到全域,品牌须不断修炼内功,升级战略,从“大水漫灌,全国布局”转型“因地制宜,精耕细作”,培养多维度立体的人、货、场全洞察能力,以及线上线下一体化的跨端消费者运营能力,从而致胜全域营销2.0时代。”