媒体报道

哈佛商业评论 x 贝恩 | 面向未来,CMO需要思考四个关键问题

随着数字化技术的发展,如今的营销像是武林高手之间过招:新兴品牌在市场竞争中不按常理出牌,招式花样百出,将渠道、内容和合作的复杂度提高到前所未有的高度,加之灵活敏捷的工作方式和速度,对准老牌企业打出一套组合拳。

贝恩一项针对CMO的调查显示,时间紧迫带来的压力、消费者行为的快速改变和竞争对手的行动速度都让老牌企业感到难以应对。除去一些走在数字化潮流前列的企业,各行业响应速度和准备程度都有所不同,整体来看依然需要重大的变革,尤其是对品牌的增长模式和营销费用配比做出深远的改变。


哪一条才是正确的路径?贝恩认为,品牌增长模式的重塑并非简单地将营销预算重新分配至数字化渠道。CMO需要重新评估增长平台和未来品牌组合,重新理解消费者旅程,利用数据和技术制定战略,并重新建立内部运营模式和外部合作关系。


作为变革领头人,CMO要成为消费者旅程的管理者,带领营销部门从战略层面出发,借助科学的营销手段搭建全新的品牌建设体系。贝恩建议, CMO在开始转型行动前需要思考四个关键问题:


Q1

未来5-10年

企业需要怎样的增长平台和品牌组合


21世纪之交是全球性大品牌爆发的时代。2000-2010年期间,百事、宝洁、百威英博等旗下价值10亿美元的全球性品牌数量都提高了一倍或两倍有余。如今,新兴品牌以及它们创造的新消费者预期彻底改变了这场游戏。

如今的品牌增长战略需要CMO同时具备“现状往前”和“未来回溯”的眼光,在提高现有模式速度的同时,畅想未来全新的商业模式,找到现有产品、业务模式和能力之外的新增长平台。CMO需要找到进入新增长游戏的方法,思考如何通过收购、内部建立和管理来提高品牌组合的多样性。


Q2

企业如何借助科学手段

实现绩效最佳的营销


随着先进技术的发展和消费者旅程的彻底改变,品牌经理的角色随之改变。现在,他们必须亲自上阵,着手负责内容创建、数据管理,边测试边学习,以便大力提速、完成营销“对象(受众)、渠道(战略媒体组合)、内容(创意和信息)、时间(触达策略与时间)”的再定义。这一过程中,最大的挑战在于科学的变革管理,如何从战略角度重新分配资源,重塑组织架构和运营模式,优化落地措施,从而达到绩效最佳的营销成果。

图一


例如,一家全球消费品企业在一个主要市场上,仅用一年时间实现了比原计划高15%的线上销售增长,该企业总结了这个市场的成功经验,通过重新设计运营模式和转型计划,快速将以消费者为中心的数字化营销能力扩展至全球。另一家全球领先品牌在企业内部打造整体结果测试能力,针对媒体投放组合、视觉效果、用户激活和触达时间,在线上和线下销售渠道分别展开A/B/C市场测试,助力年度ROI实现了15%的提升。


Q3

企业的数据战略和技术战略分别是什么

如何规划未来路径


成功的营销离不开正确的数据和技术战略与路径。


贝恩公司针对全球500多名CMO展开的调研显示,营销领先企业往往拥有明确的数字化目标,他们更懂技术、了解系统,把技术平台整合列为首要优先事项的比例相比落后企业高出约1.6倍。领先企业对结果进行反复测试,数据更新更加频繁。研究显示,领先企业每周更新数据的比例比落后企业高出约1.7倍,基于数据做出决策的比例也高出约1.4倍。不仅如此,在管理广告商和营销科技公司方面,领先企业倾向于由内部的营销团队亲自管理,从而掌握控制权和快速决策权。


实际上,对于许多零售和消费企业而言,优化营销技术的使用通常可以使营销预算的投资回报率最多提高27%。例如,一家全球零售商将店内购买数据与在线浏览和购买数据合并,以更好地了解消费者的行为,通过将这些数据整合到营销优化过程中,零售商大大提高了销售额。又如一家全球领先的食品企业将数据化营销和第一方数据所有权列为主要的增长支柱,将高质量的广告展示成本降低了40%。

图二


Q4 需要什么样的运营模式来重新获取规模效应


营销转型需要新的运营模式和合作架构,以及有效的变革管理流程。我们观察到,领先企业采取了以下行动:


1、摆脱创意方面对内容代理机构的依赖,针对不同品牌,建立速度更快、成本更低的内容生成模式


2、升级内容创建能力,将内部资源与特定代理机构结合起来,打造更丰富的生活方式内容、个性化品牌信息资产。例如,一家全球消费品企业重塑自己的营销模式,逐步将内容创作移至内部,打破既定的合作关系


3、控制受众选择和消费者数据,建立差异化能力,重新定位消费人群,挖掘消费者洞察、制定针对性战略


4、与尖端SaaS解决方案合作,管理生态体系,投资建立行业解决方案


5、建立敏捷、跨部门团队,进行快速测试和学习,在新领域建立创新能力


对于CMO来说,能否有效地将营销战略与执行结合起来,不仅仅能够重新定义自己的角色,更能决定他们能否领导品牌实现增长和成功。


——相关阅读——