贝恩观点

【贝恩观点】汽车订阅服务如何实现盈利性增长?

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曾伟民:贝恩公司资深全球合伙人、亚太区绩效提升业务主席

刘湘平:贝恩公司全球合伙人 大中华区工业品、制造和汽车业务主席



随着互联网技术和数字化经济的快速发展,许多行业迎来了全新的业务发展机遇。发端于报纸及杂志的订阅式服务,也开始借助互联网渗透到其他行业中。音乐、影片、手机云空间均可随时订阅或取消,订阅模式逐渐成为各个领域的发展趋势。


然而,汽车行业的订阅服务之路却一波三折。各大车企及第三方机构此前推出的汽车订阅服务大多在昙花一现后黯然离场,盈利模式尚不清晰。最近,欧拉、大众等车企重提汽车订阅,试图以订阅模式为用户提供更具个性化的服务。再次卷土重来的汽车订阅,究竟能否不负众望?


伪命题or真需求?


几年前,各大车企及第三方机构争相推出汽车订阅业务还历历在目,而后不久奔驰、宝马和奥迪等车企就接连宣布取消或暂停了该业务。这不禁让人思考,汽车订阅究竟是伪命题还是真需求?在贝恩公司资深全球合伙人曾伟民看来,无论是从消费者还是车企角度,汽车订阅服务都有其存在的价值。


曾伟民表示,当前的经济环境与消费习惯使人们的用车理念开始发生变化。当消费者同时面临时间或财务上的不确定性与用车的必要性时,私家车、汽车租赁或公共交通均无法满足其用车需求,汽车订阅服务便给予了消费者一种颇具弹性的处理方式。“这种模式给了消费者更多选择,用车也更具灵活性和便利性。”他说。


尝鲜,则成为汽车订阅服务出现的另一大原因。随着消费主体愈发年轻化,各个行业都必须迎合年轻人的消费偏好才能发展。对于“活在当下”的年轻消费者而言,尝鲜、求新成为他们消费某一产品的主要原因。以苹果手机为例,大批消费者愿意通宵排队购买新款产品,并非因为急于更换手机,而是出于尝鲜的心理。与一杯奶茶、一款手机不同,汽车消费付出的成本更加巨大,又会面临低频使用率、汽车贬值等隐性损失,这给想要体验不同车型的消费者带来较大负担。汽车订阅服务则能够让消费者尝试不同车型的同时,解决消费者高价购车后使用率不高的痛点与资源浪费问题。


在碳达峰、碳中和目标的要求下,电动汽车成为汽车行业发展的必然趋势。而对于未曾尝试过电动汽车的消费者而言,电动汽车的驾乘感受如何、日常充电是否便利等问题都成为阻碍其购买电动汽车的原因。汽车订阅服务则给了这类消费者亲自体验电动汽车的机会,能够有效推动电动汽车市场的进一步扩大以及公众对电动汽车接受程度的提升。2020年贝恩汽车消费者调研数据显示,中国有近50%的消费者认为,汽车订阅服务会让其在购车时更倾向于选择纯电动汽车。


随着汽车行业的不断变革,汽车销售早已从卖产品升级为卖“产品+服务”。各大车企若想实现从传统制造商到移动出行服务商的转型,必须发展汽车订阅服务。曾伟民认为,随着汽车共享和汽车租赁等服务的兴起,车企面临的挑战越来越大,它们必须采取新的销售方式来拉拢用户。汽车订阅服务便给予各大车企与用户建立连续性关系的机会。“类似会员制的方式使得用户一旦进入车企的生态圈,就不可避免地与其产生高频互动。在此过程中,车企能够获取更多的用户信息,据此向用户推荐合适的产品,让用户不断尝试。”他说。


亟待升级的汽车订阅模式


无论是出于消费者用车或车企转型的需要,汽车订阅服务看似应该成为汽车销售渠道中的新秀。贝恩汽车消费者调研数据表明,中国有近72%的消费者了解一种或以上订车服务,并有64%的消费者愿意选择汽车订阅服务。然而,在消费端拥有如此高知名度和高接受度的汽车订阅服务,并未达到预期效果。在曾伟民看来,此前试水表现平平,主要是因为车企在打造自身汽车订阅服务模式时存在一些误区。


目前,多数车企在开展汽车订阅服务时均采用新车,这一做法看似能吸引消费者更多目光,实质只是单纯的成本浪费。新车固然好,但过高的成本反倒使得汽车订阅服务无人问津。正如贝恩的相关调查显示,绝大多数消费者乐于接受车况良好且车龄较短(3年以内)的二手车订阅服务。而与传统购车相比,消费者在订阅汽车时更愿尝试高端品牌、更大车型或电动汽车。


车企或经销商对于用户偏好的定位偏差也是汽车订阅服务陷人困境的一大原因。国内外车企多受卖车思维引导,采用“千人一面”的汽车订阅方案,未能结合消费者的订阅偏好及车辆选择,提供个性化的订阅服务。实际上,不同地区的用户在订阅期限、定价以及付费方式等内容上均有所差异,唯有逐个击破才能让汽车订阅服务走入消费者内心。


设计不到位、推广不走心、布局时间过短,最终导致此前试水的汽车订阅服务大多以失败告终。在曾伟民看来,受新冠疫情影响,消费者对于汽车订阅服务的热情显著提升,这给了该模式一个新的发展机遇。若想把握住这一机遇,守住自身市场份额,车企必须重视整个汽车订阅生态系统的打造。未来汽车订阅服务提供商必须首先考量不同年龄层、市场消费者的订阅偏好,提供多样化的汽车订阅方案。此外,车企或经销商可以将颇受消费者青睐的二手车和电动汽车作为突破口,在推广汽车订阅业务的同时,达到推动二手车与纯电动汽车销售的目的。


“从全球范围看,中国的汽车订阅、汽车租赁并不算发达,目前国内仍以销售新车的理念为主。因此,推广新型销售模式的前提,是提高公众对汽车订阅服务的认知。”曾伟民表示。在他看来,不仅需要通过市场和媒体在消费者中推广、宣传汽车订阅服务,更需要提高汽车订阅服务链中的相关人员的认知,才能让他们懂得如何介绍、推广这项业务。


个性化订阅开辟汽车订阅新征程


多款拉花、不同套餐,是立志成为“全球最爱女性的汽车品牌"欧拉专为用户提供的个性化定制服务。欧拉从产品、服务和权益三个维度出发,推出了内外观、软硬件配置、性能订阅等五大系列的订阅服务包,用户可根据自身需求定制产品附件或服务,打造“千车千面”时代。无独有偶,大众汽车公司市场和销售主管克劳斯-泽尔默此前也表示,未来将推出按需自动驾驶汽车订阅服务。与之前的整车订阅业务不同,新一波的汽车订阅服务则更具“私人定制”意味,在更深层次上给汽车打下专属标签。


当个性化需求愈发成为汽车市场“刚需”,用户不再仅仅以消费者的角色参与到商品的购买环节,而是成为品牌的研发者、创造者,要在生产、研发等全产业链中看到用户的身影。汽车功能及产品的个性化订阅服务恰恰满足了用户的这一需求。正如欧拉黑猫和好猫系列,通过共创大赛征集、改装IP活动征集等提供初级版改装定制手册,设定不同套餐内容,让用户有机会深度参与到汽车设计之中,最大限度地尊重用户的需求和偏好。


在曾伟民看来,这一模式已完全颠覆了此前的汽车订阅服务它更多地是从自动驾驶等汽车功能入手,为用户提供订阅式的功能服务。但这种个性化订阅模式并非适用于所有功能。对于必不可少的重要功能而言,消费者反而愿意以一次性付款的形式购买,对于非必需、有弹性的功能而言,订阅式的服务能够让消费者节省更多成本。


*本文内容整理自《中国汽车报》,原标题:《弃与留之间,汽车订阅将走向何方?》,作者:张奕雯