贝恩公司与凯度消费者指数共同发布《2021年中国购物者报告,系列一》:中国快消品市场温和复苏

”报告显示,今年一季度中国快消品市场销售额较19年同期增长1.6%,整体呈现温和增长态势;各大品类的电商渗透率继续上升,品牌应当针对不同的电商渠道制定战略,实现增长。“


今天,贝恩公司与凯度消费者指数连续第十年共同发布《中国购物者报告》。在最新的《2021年中国购物者报告,系列一》研究中,双方认为目前中国快速消费品(以下简称快消品)市场已经恢复至疫情前水平,今年一季度销售额较19年同期增长1.6%,并呈现温和复苏态势。然而,疫情对中国消费者在不同品类下的消费习惯产生了显著影响,极大地改变了个人消费方式。因此,尽管部分品类已恢复到疫情前的发展态势,另一些品类受到的冲击可能会更加持久并持续至今年年底。

图一、贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)(右)、贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻(中)、凯度消费者指数大中华区总经理虞坚(左)与媒体分享报告主要发现


本次报告的研究范围主要涵盖四大消费品领域,包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。为全面了解中国快消品市场现状及变化,本次报告在以往26个品类的基础上,新增了17个品类的研究。 报告首先回顾了2020年市场整体情况。研究显示,经历了一季度的下跌后,快消品支出在二季度出现反弹,食品和饮料品类、个人和家庭护理品类的走势逐渐统一。


到2020年底,尽管平均售价下降1.1%,在销量增长的带动下,中国快消品市场2020年全年销售额依然实现了0.5%的增长。 具体看,虽然去年饮料和包装食品的价格双双下降,但是包装食品的销量却一路逆势增长,主要因为消费者担心食物短缺,大量囤积不易变质的食品。伴随大众健康意识不断提升,消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升,个人和家庭护理的销售额均有所增加。其中,家庭护理的表现尤为突出,全年增速达到7.7%,是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。


布鲁诺 Bruno Lannes (贝恩公司资深全球合伙人)表示:


"疫情显著改变了中国消费者购买快消品的动机和行为。疫情期间,消费者首先考虑的是保护自己和家人的安全和健康,这是他们购买产品的主要目的。居家隔离期间,全国各地的消费者因为担心食物短缺,大量囤积食品,推动了食品销量上升。"


渠道方面,报告显示 2020年电商销售额增长31%,是唯一快速增长的渠道。其中,直播电商增长一倍有余,服饰、护肤品和包装食品位居前列。此外,随着越来越多的消费者居家消费,O2O渠道受到追捧,销售额激增50%以上。在线下,便利店是唯一保持稳定的渠道,目前已基本恢复到疫前水平。


凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说到,“疫情期间,各类电商发展势头强劲,不仅在中国,而且在全球范围内持续火爆,成为快消品行业的亮点之一。如今,消费者和零售商已经适应这种新的购物习惯和消费模式,对此,各大品类的线上化趋势将延续,并进一步提升线上渠道的市场份额和渗透率。”


值得注意的是,疫情还催生了另一大新趋势:社区团购,即互联网平台通过预售+自提的模式,借助“社区团长”进行消费者的获取和维护。今年第一季度,这种全新的零售模式的渗透率达到了27%,各大主要零售互联网平台纷纷布局社区团购,从而加强与消费者的联系。

图二、邓旻分享报告内容


为全面了解疫情对中国快消品销售的影响,报告还将今年一季度与疫情前的2019年同期进行了比较。总体而言,中国快消品市场已经开始复苏,未来增长可期。数据显示,在快消品支出缓慢恢复和温和增长的影响下,今年一季度中国快消品市场销售额较19年同期增长1.6%,低于19年较18年同期增长的3%。尽管平均售价下跌1%,但购物频率的恢复刺激了销量增长,成为推动销售额增长的主要因素。与此同时,随着中国疫情的有效控制,食品和饮料、个人和家庭护理品类重返“双速增长”格局。


邓旻(贝恩公司全球合伙人 大中华区消费品业务主席)认为:


"展望未来,疫情对于中国消费品市场将持续产生深远的影响。为了保持领先地位,我们建议品牌商从以下三个方面立刻展开行动。首先,根据后疫情时代的市场环境和消费者需求,进行产品重组和品牌重塑。其次,更好地满足高端消费者和性价比追求者之间的不同需求,通过调整整体成本结构,妥善处理原材料上涨压力与价格下跌、销量为王的新增长环境之间的矛盾。最后,进一步通过获取新客提高渗透率,尤其在低线城市,需成为品牌商下一步聚焦的重点。"