媒体报道

奢侈品也“下乡”

《第一财经周刊》 2010年1月4日

先有家电下乡,随后高端服务业和餐饮连锁也将目标瞄准了二三线城市,接着奢侈品大牌们也来了。全球知名战略咨询公司贝恩在2009年11月发布了一项关于中国内地奢侈品市场的调研报告,在总结内地奢侈品行业发展现状和趋势的基础上,还对奢侈品牌在“下乡”途中遭遇的难题进行了分析。

新消费者贡献近10亿美元

调研显示,受经济衰退影响,2009年全球奢侈品市场下滑8%左右,预计2010年会出现阶段性回调,但在2011年之前仍无法完全恢复。欧美及日本的奢侈品市场均呈下滑趋势,而亚太区市场今年有10%的增长,其中中国内地市场有望保持12%的增长率,成为全球亮点。

对于中国内地市场高增长率的原因,贝恩大中华区消费品和零售业务负责人布鲁诺•兰纳认为,除了稳步发展的宏观经济,一个重要的原因是中国内地市场的潜在奢侈品消费群体在持续扩大,并且他们的消费能力也在不断提升。2009年内地奢侈品的市场规模预计将达到96亿美元,比2008年增加约10亿美元,其中有9.6亿美元都是新消费者贡献的。

LV占据绝对优势

在中国内地,腕表和化妆品/香水/个人护理品是两个最大的细分市场。2009年腕表市场受经济危机的影响最为严重,是唯一出现负增长的子市场。化妆品和香水历来对经济衰退免疫,而皮具产品相比时尚产品具有更高的性价比,因而也表现出了强劲的发展势头。总体而言,女性产品的发展前景似乎更为乐观。

由于目前内地市场的分散度较高,各大品牌在不同细分市场的表现各有优劣,但各细分市场的前五大品牌几乎占据了所在市场的一半份额。

根据调查,LV、CHANEL和GUCCI仍是2009年中国消费者最想拥有的奢侈品品牌,其中LV的提及率最高,达到43%,比排在第二位的CHANEL(25%)和第三位的GUCCI(20%)高出近一半。然而在针对细分市场的品牌喜好程度调查中,CHANEL的出现频率最高,这当然也与该品牌广泛的产品线覆盖度有关。

国内购买比重增加

一直以来,中国内地消费者都爱到海外购买奢侈品,相对较低的价格和更广的选择范围是他们愿意耗时费力长途采购的主要原因。2008年,内地消费者在境外(包括中国港澳台)的奢侈品消费规模已达116亿美元。值得注意的是,国内购买的比重也在持续增加,达到40%。这一方面是由于冲动购买大大增加,另一方面是因为本地的售后服务更为方便。

通过网络购买奢侈品的比例依然不高,仅有10%左右,且多数为C2C渠道。消费者选择网购的原因不外乎低价和方便比价,而因门店缺货不得不网上购买也占了较大的比例。但从消费者获取奢侈品信息的来源看,互联网作为奢侈品营销渠道的重要性正逐渐凸显。

奢侈品作为礼品馈赠一直占据奢侈品消费的不小比例。调查显示,2008年受访者所购买的奢侈品中有20%以上用于馈赠他人,而在2009年这一比例还有所提升。原因是今年严峻的商业环境,使得业务关系维护更显重要,而中国内地的商业社会,礼品馈赠又常常是关系维护不可缺少的环节。

二三线城市商业环境成扩展瓶颈

在中国内地市场,部分二三线城市的消费者对奢侈品的购买能力和消费欲望已经与一线城市相近。这些新出现的,且不断扩大的潜在市场吸引了许多奢侈品牌将门店渠道往一线城市之外延伸,然而这一过程很不轻松。

首先,二三线城市现有的零售空间即使经过翻修也难以达到奢侈品牌的要求,而新投入使用的购物卖场又很难判断其未来业绩。除此之外,奢侈品牌对卖场现有的品牌组合也很挑剔。要发现并将合适的店面成功拿下,必须具备丰富的本地经验,而多数奢侈品牌对二三线城市零售物业市场的熟悉度有限。至于日常运营,本地卖场在管理理念和运营标准上与奢侈品牌大相径庭,又缺乏与后者合作的经验。一些奢侈品牌甚至需要依靠经销商和中间人来处理与卖场的关系。

招募并保留适合的门店员工是奢侈品牌在二三线城市遭遇的另一难题。培训出一个专业的门店销售往往需要几个月的时间,但优秀店员仍非常容易流失。

来源:《第一财经周刊》